“Content is King” (El contenido es el rey) fue el título de un ensayo de Bill Gates en la web de Microsoft en 1996.  En los inicios de la Internet, Gates ya auguraba de una manera brillante los cambios en el consumo de contenidos, en donde los medios de comunicación ya no serían los únicos protagonistas.

Autor: César Meza

Han pasado 19 años y no es difícil determinar que Gates se quedó corto. Desde entonces el contenido se ha democratizado de una manera impresionante y los medios de comunicación quedan en segundo plano. Ahora son los contenidos, en historias, relatos, testimonios, la clave para soportar las nuevas estrategias de marketing, y son un imperativo para las marcas en plena transformación digital.  No es poca cosa que los 50 principales CMOs del mundo indicarán en un reciente estudio de Forbes, ScribbleLIVE y Linkedin que el tema de conversación más importante para ellos sea el Marketing de Contenidos.

En este sentido, quienes hacemos marketing debemos salir de nuestra zona de confort.  Estudiar y desarrollar estrategias de contenidos, previo a cualquier plan; esto, que antes pudo considerarse parte de una táctica,  es una obligación que marcará la diferencia entre desperdiciar el presupuesto y el éxito de nuestro producto. Esto supera el arte del storytelling; se trata de identificar distintas audiencias y crear valor para ellas en todo lo que comunicamos, sea a clientes, empleados, directivos, aliados; en general hablamos de amplificar la experiencia de marca.

Escenario actual

Hace unos años, como Director de Marketing de una universidad, y con un presupuesto de varios millones por administrar, y viendo los acelerados cambios del mercado, me empecé a hacer algunas preguntas:

¿mi pauta publicitaria está generando suficiente retorno para justificar su alto precio? ¿qué riesgos asume mi marca con las llamadas o emails no deseados? ¿cómo puedo generar más leads de calidad con mis landing pages o con mi propia web?

La tecnología sin duda ayuda a responder algunas de estas preguntas. Hacer un buen tageo de tu campaña, hacer analítica de la información, o un buen trabajo de SEO, SEM o CRM, ayudan a optimizar el presupuesto y las acciones de marketing sin duda alguna.

Sin embargo, aunque incómodo (principalmente para el receptor), el marketing de masas aún da cierta seguridad y genera retornos interesantes.

¿Cuán sostenible es este modelo en épocas del Ad Blocking, de recortes presupuestarios, de leyes de protección de datos personales; pero sobretodo en tiempos donde los contenidos son consumidos voluntariamente?

Escenario de audiencias

En el 2009,  un ya famoso Seth Godin dio una charla TED que marcó la vida de muchos marketeros. “The tribes we lead” era el título que proponía dejar de pensar en masas.

El concepto es simple: todos pertenecemos a una tribu o un tipo de audiencia, en esa comunidad hay necesidades, creencias, dolores, angustias; necesitamos quién nos organice y nos ayude.

(Si no ha visto ese vídeo en TED. Permítase una experiencia de aprendizaje de 17 minutos y 19 segundos que serán bien recompensados)

El nuevo escenario, principalmente digital, requiere de un nuevo approach de las marcas a sus distintas audiencias. No podemos pretender dar un mensaje similar a todas por igual. No podemos pretender ser sólo creativos en lo online, y ser sumamente tradicionales en el offline. O pretender hacer sólo storytelling táctico para campañas promocionales o acciones comerciales.

Las marcas comunican por todos lados.

Me preguntaron si este tema de Marketing de contenidos aplica a cualquier producto  o servicio. La respuesta es un rotundo SÍ. Todos tenemos una historia, no hay marca que no tenga algo único o notable.

El reto es empezar de alguna manera, creando contenidos y asociándolos con los objetivos del negocio o empresa; un excelente contenido es la base de una estrategia de marketing ganadora, donde la publicidad se regocijará por lo efectiva que será, y donde las centrales telefónicas o casillas de emails evolucionarán de áreas de telemarketing a áreas de servicio al cliente.