En MU Marketing & Content Lab continuamos con nuestra iniciativa de hacer un diagnóstico anual sobre el protagonismo de los contenidos en las estrategias de marketing de las empresas. En esta oportunidad, presentamos nuestro cuarto estudio «El estado del marketing de contenidos en el Perú 2020», elaborado por primera vez junto con Datum Internacional.
El objetivo del estudio, basado en una encuesta a 251 altos ejecutivos de diversos sectores económicos, es conocer el significado y uso del marketing de contenidos entre los profesionales dedicados al marketing, y, con esa información, analizar los retos y perspectivas para emprender cambios en las estrategias de los negocios.
Hacia una estrategia de marketing de contenidos
El hallazgo general es que el 85 % de los encuestados asegura utilizar el marketing de contenidos en las empresas donde trabajan, un incremento de 11 puntos porcentuales respecto al estudio anterior del 2018. Donde más ha crecido es en las empresas B2C: allí el 88 % dice que lo emplea, un despunte de 13 puntos porcentuales. Además, se ha registrado que, en promedio, el 27 % del presupuesto de marketing se destina exclusivamente al marketing de contenidos (3 puntos porcentuales más), un monto cada vez mayor, lo que demuestra la importancia del marketing de contenidos.
Ahora bien, cuando profundizamos en cómo se está aplicando el marketing de contenidos, encontramos un cambio importante. Si la diferencia entre «elaborar contenidos» y «hacer marketing de contenidos» radica en que lo primero es táctico y lo segundo es estratégico, el estudio muestra una tendencia notoria a migrar hacia una etapa estratégica, pero todavía con muchos retos por delante.
Veamos. El 80 % de ejecutivos busca atraer interesados en sus productos o servicios a través de sus contenidos. En sintonía con ello, el 69 % manifiesta que la generación de leads (lead generation) es uno de sus principales indicadores para evaluar el impacto del marketing de contenidos. El uso de este indicador no solo se ha incrementado en 14 puntos porcentuales comparado con el estudio del 2018, sino que ha subido del cuarto al segundo lugar en la lista de los KPI de importancia.
Esto es especialmente significativo, porque darle un mayor peso a la generación de leads revela dos posibles situaciones: o las empresas están comenzando a utilizar los contenidos de manera estratégica para obtener leads calificados y, finalmente, lograr ventas; o pronto se verán incentivadas (por no decir presionadas) a tomar ese camino.
Ese punto de inflexión se puede notar en el desarrollo de canales propios para distribuir contenidos que servirán para nutrir los leads. Para estos fines, el 79 % prefiere valerse de su página web o blog, un incremento de 13 puntos porcentuales. Otros canales propios que también han ganado mayor aceptación son el email (de 62 % a 65 %), los micrositios o landing pages (de 29 % a 37 %) y el podcast (de 7 % a 16 %).
Dichos canales habrían motivado la apuesta por contenidos de mayor calidad y profundidad, aquellos que requieren de una producción más detallada y especializada. Por ejemplo, el 48 % de expertos en marketing digital ahora publica artículos con más frecuencia. De igual manera, se están inclinando más por producir eventos online o webinars, videos testimoniales e infografías.
Por otro lado, a pesar de que el contenido patrocinado en medios de prensa (branded content) figura en el tercer lugar de la lista de métodos de pago más usados para promocionar los contenidos, el 36 % de ejecutivos de marketing trabaja con esta alternativa. De hecho, es el método de pago que más ha crecido (10 puntos porcentuales) frente a otras opciones más intrusivas como la promoción vía redes sociales y el SEM (Google Ads), lo que abona la tesis de una mayor apuesta por contenidos estratégicos.
Hay otros resultados que van en esa línea. Por ejemplo, el 91 % de encuestados afirma que tiene definido su buyer persona o audiencia clave. Precisa, además, que para esta tarea se apoyaron en técnicas innovadoras de investigación de mercado como el social listening, además de otras más tradicionales como encuestas, focus groups, entrevistas a profundidad y feedback del cliente. Asimismo, más de 7 de cada 10 ejecutivos documentan su propósito de marca y plan de acción de marketing de contenidos.
Enfocados en las redes sociales
Si bien estos resultados significan un avance sólido en la profesionalización del marketing de contenidos y su enfoque estratégico, insistimos en que todavía hay mucho trecho por recorrer. El estudio demuestra que un 32 % aún asocia el marketing de contenidos a la simple producción de contenidos para redes sociales, y que un 64 % lo emplea para generar interacciones en estos canales, por encima de otros objetivos que requieren de una propuesta de contenidos más integral, como captar nuevos clientes, fidelizar a los clientes actuales, generar tráfico a su web propia, mejorar la satisfacción en el servicio al cliente y lograr suscripciones al blog o boletín electrónico.
Estos datos hay que tomarlos en cuenta al momento de entender que el 99 % de profesionales que hace marketing digital utiliza las redes sociales como su principal canal de distribución de contenidos. Claro está que es natural un hallazgo de este tipo, puesto que las redes sociales son plataformas donde interactúan los potenciales clientes y, además, han evolucionado rápidamente como herramientas de marketing, incluso como generadoras de leads.
En esta dinámica, Facebook sigue manteniendo el favoritismo (97 %) para difundir los contenidos. Pero Instagram no se queda atrás: el 80 % lo usa para el mismo objetivo, un ascenso de 24 puntos porcentuales respecto al estudio anterior. YouTube también muestra un gran salto: el 71 % lo aprovecha como canal de distribución, 20 puntos porcentuales más, alejándose de LinkedIn y Twitter. En tanto, WhatsApp empieza a convertirse en un canal relevante (ha crecido de 25 % a 36 % en preferencia), potenciado por la incursión de WhatsApp Business en el 2019.
En conclusión, el estudio evidencia que el marketing de contenidos está en transición hacia una etapa más estratégica, en la que se tiene más claro cuál es la meta, pero todavía no tanto qué hacer en plena ruta. En ese sentido, aporta nuevos elementos para que los ejecutivos que hacen marketing digital ―directores, gerentes, jefes y analistas― desplieguen decididamente estrategias más eficientes basadas en contenidos de valor, a fin de hacer crecer sus negocios y coadyuvar a la maduración del marketing de contenidos en el país.
«Si bien las redes sociales son claves, es importante lo registrado en el estudio sobre el aumento del uso de canales propios, como la web o el blog, ya que estos permiten crear activos comunicacionales de marca que a la larga disminuirán los costos de adquisición e incrementarán el valor de vida de los clientes (lifetime value). Es positivo también que la generación de leads muestre un crecimiento notable, aunque los hallazgos en el uso de tácticas y formatos de contenidos suponen una orientación a nutrir al equipo de ventas, y no tanto a promover estrategias de inbound marketing o de nutrición de leads (lead nurturing)».
César Meza, CEO & director de estrategias de MU Marketing & Content Lab
«La coyuntura ha acelerado el proceso de digitalización de los peruanos, lo que implica un reto para las empresas que quieran conectar con su mercado. No es solo aumentar la inversión en digital: es hacerlo con una adecuada estrategia de marketing de contenidos. Si bien 7 de cada 10 empresas tienen su propósito documentado, este debe ser comunicado y ser parte de una estrategia más integral, pues la tendencia es que aumente la exigencia hacia las marcas».
Urpi Torrado, CEO de Datum Internacional
DESCARGA AQUÍ EL ESTUDIO COMPLETO «EL ESTADO DEL MARKETING DE CONTENIDOS EN EL PERÚ 2020»
