Cuando todos pueden crear contenido, la estrategia deja de ser producir y pasa a ser gobernar
Durante muchos años, el marketing de contenidos fue una práctica estratégica concentrada principalmente en las áreas de marketing y comunicaciones. El contenido se concebía como una herramienta al servicio de las ventas: atraer, educar, posicionar y convertir. Quienes lo lideraban solían ser marqueteros con sensibilidad editorial o comunicadores con un profundo entendimiento del negocio.
Ese escenario cambió de forma radical.
Hoy, con la irrupción de la inteligencia artificial generativa, la capacidad de crear contenido de valor dejó de ser exclusiva. Cualquier persona dentro de una organización —un líder de área, un gerente, un vendedor, un especialista técnico— puede producir textos, presentaciones, mensajes comerciales o piezas educativas en cuestión de minutos.
La IA democratizó la producción de contenido a una escala inédita.
Y eso lo cambia todo.
De la escasez a la abundancia de contenido
Durante años, el gran desafío del marketing de contenidos fue producir: tener suficientes ideas, recursos y tiempo para generar contenido de calidad de forma consistente.
Hoy el problema es otro.
La producción ya no es escasa. Es abundante.
Demasiado abundante, incluso.
Cuando cualquier persona puede crear contenido usando herramientas de IA, el riesgo no es quedarse corto, sino desalinearse. Múltiples voces, múltiples tonos, múltiples promesas conviviendo bajo una misma marca.
Y aquí aparece un punto clave: el marketing de contenidos ya no es solo un tema del área de marketing.
El marketing de contenidos ya no es solo del CMO
En la era de la IA, el contenido se crea desde todas partes de la organización. Por eso, la estrategia de contenidos deja de ser una preocupación exclusiva del CMO o del Director de Comunicaciones y se convierte en un tema del C-Suite y del CEO.
Porque hoy:
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Un vendedor puede generar contenido comercial
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Un gerente puede publicar opiniones técnicas
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Un líder puede comunicar visión y propósito
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Un equipo puede amplificar mensajes sin pasar por marketing
Todo eso suma… o resta.
Depende de si existe o no una gobernanza de contenidos clara.
Gobernar contenido en tiempos de IA
La gobernanza de contenidos no es un concepto nuevo. Tradicionalmente se asociaba a ordenar y coordinar contenidos provenientes de distintas unidades de negocio, especialmente en organizaciones grandes.
Pero hoy su rol es mucho más crítico.
Ya no se trata solo de ordenar flujos, sino de dar dirección estratégica en un entorno de hiperproducción. No por falta de contenido, sino por exceso. No por ausencia de voces, sino por saturación.
Aquí es donde aparece el concepto de capas editoriales de contenido.
¿Cómo pasamos de tener pocas voces controladas a cientos de creadores descentralizados sin perder el norte? La respuesta no es volver a centralizar, sino alinear.
En la siguiente gráfica desgloso la arquitectura de la Capa Editorial Corporativa: desde el diagnóstico del desorden actual hasta los cuatro nodos estratégicos que garantizan que tu marca hable con una sola voz, incluso usando IA.
Capas editoriales: la nueva ventaja competitiva
Las capas editoriales no buscan censurar ni frenar la creación de contenido. Todo lo contrario. Buscan alinear.
Son marcos claros que ayudan a responder preguntas clave:
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¿Qué temas sí representan a la marca y cuáles no?
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¿Desde qué narrativa hablamos?
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¿Qué tono es coherente con nuestro posicionamiento?
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¿Qué nivel de opinión, profundidad o promesa es aceptable?
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¿Qué contenido construye valor a largo plazo y cuál solo genera ruido?
En la era de la IA, producir contenido es fácil.
Gobernarlo estratégicamente es lo difícil.
La verdadera estrategia de contenidos hoy
El verdadero diferencial ya no está en quién crea más contenido ni en quién usa mejor la herramienta de IA. Está en quién logra que todo ese contenido cuente una misma historia, con coherencia, propósito y dirección estratégica.
En ese nuevo escenario, el marketing de contenidos sigue siendo estratégico. Pero su foco cambió.
Hoy, la estrategia ya no es producir más.
La estrategia es gobernar mejor.
