Hoy un padre de familia puede pedirle a ChatGPT el «top 5 colegio o universidad en Perú ordenados por mensualidad» y recibir en segundos una lista comparada con precios, beneficios y características. Y a partir de esa lista, decidir a cuáles vale la pena acercarse y a cuáles no. Eso ya está pasando en la actualidad. Y cambia de raíz la lógica del marketing educativo.
El proceso de decisión de una familia empieza mucho antes del primer contacto con la institución. Inicia en un grupo de WhatsApp, sigue con búsquedas en Google o en IA, como vimos con el ejemplo anterior. De esta manera, compara opciones y solo después, si cumple sus expectativas, llega a admisiones. En ese recorrido, las instituciones pueden estar presentes o ser completamente invisibles.
En la reciente charla denominada Marketing educativo en la era de la IA, César Meza, CEO y director estratégico de MU Marketing & Content Lab, compartió un dato que vale la pena detenerse a leer.
«Uno de cada dos estudiantes usa la IA para buscar y evaluar instituciones educativas. Y una de cada cinco descartó una institución basándose únicamente en lo que respondió la IA”.
Ese 20 % que descarta sin siquiera contactar no se perdió en admisiones. Se perdió antes, cuando la IA no encontró información suficiente o encontró la de otra institución.
El contenido que publican vs. el contenido que buscan
La mayoría de los colegios e institutos comunican bien las fechas, vacantes, precios y fotos de eventos. Sin embargo, esto no responde lo que el padre realmente quiere saber; es decir, quién es el profesor que va a estar con su hijo, cómo es la dinámica dentro del aula, cómo se trabaja el bienestar emocional del alumno.
La IA y los buscadores no se alimentan de folletos. Lo hacen de aquello que vive en el ecosistema digital de una institución: testimonios reales, historias concretas, nombres de personas. Si ese contenido no existe, entonces las herramientas lo buscan en otras fuentes, que pueden estar desactualizadas o ser incorrectas.
«El desafío no está en usar ChatGPT para crear contenido genérico. El quid del asunto es crear contenido inédito, auténtico, que diferencie a la institución, que sea indexable y que sea difícil de copiar”, sostuvo Meza.
Si tu institución quiere saber cómo construir esa presencia digital de manera estratégica, aquí encontrarás un punto de partida.
La clave es acompañar, no solo captar
Renato Peña-Vasquez, jefe de Marketing y Ventas del Instituto de Emprendedores USIL, planteó en la charla que el foco no debería estar solo en captar al interesado, sino en acompañarlo a lo largo de todo su proceso de decisión.
«El contenido tiene que acompañar toda la etapa de este padre, de este chico, y seguir más allá del momento en que ya decidió y se matriculó, porque ahí construyes otro tipo de relación y generas otro tipo de vínculo”, explicó Peña-Vasquez.
En la práctica, esto significa desarrollar estrategias de lead nurturing, es decir, entregar contenido distinto según el momento en que se encuentra cada persona. Una familia explorando opciones necesita historias y cultura. Una que ya está decidiendo necesita metodología, casos de éxito y claridad sobre costos. Saltar directo al modo transaccional con todos genera fricción.
El padre como aliado de la marca
Hay un activo que pocas instituciones aprovechan bien: el padre satisfecho. María Cristina Ferradas, consultora en Comunicación y Marketing Educativo, lo plantea así:
«Si logramos diseñar una experiencia cercana, coherente y positiva, el padre puede convertirse en un prosumidor que recomiende nuestra marca y nos ayude a atraer nuevos estudiantes”, indicó.
Vale destacar que esa recomendación, en un WhatsApp, en una reseña de Google o en una conversación, pesa más que cualquier aviso. Para llegar a ese punto, hay que conocer bien a ese padre: qué lo mueve, qué le preocupa, cómo decide. Herramientas como el buyer persona, el mapa de empatía y el mapa de experiencia del cliente ayudan a construir desde ahí toda la estrategia de contenidos.
El momento es ahora
Debe quedar claro que el contenido de una institución no es responsabilidad exclusiva de marketing. Marketing organiza y publica, pero las historias las generan los docentes, el área de bienestar, deportes, artes. Todo ese material existe, simplemente nadie lo está documentando ni llevando al ecosistema digital.
«Ya no es una moda: es una realidad. La IA va a terminar siendo clave para la toma de decisión del padre o del estudiante. Y dentro de poco, ni siquiera van a llegar a tu sitio web: van a tomar la decisión dentro del ecosistema de la IA”, añadió César Meza.
