La Universidad del Pacífico y MU Marketing & Content Lab han trabajado en conjunto para lograr resultados claves a través de una estrategia de marketing moderno conocida como lead nurturing, alcanzado resultados notables.

A fin de seguir creciendo y afianzando su prestigio académico, la Universidad del Pacífico (UP), a través de su área de Admisión Pregrado, implementó el lead nurturing, una estrategia que permite a las empresas crear relaciones duraderas y de calidad con sus clientes. Para lograrlo, realizó un trabajo en conjunto con MU Marketing & Content Lab.

Es importante recordar que el lead nurturing tiene como objetivo atraer a un grupo específico, ofreciéndole información relevante en cada una de las etapas del recorrido del cliente o comprador. Las empresas que ya optaron su aplicación han logrado hasta el 50 % de ingresos totales de las organizaciones con esta estrategia, según un estudio de DemandGen.

Por ello, la Universidad del Pacífico identificó en una estrategia de lead nurturing una manera para conectar de manera más directa y atractiva con su audiencia. En esta nota te explicaremos cómo lo hizo.
Planificando la estrategia

La elección de una universidad donde estudiar resulta compleja para cualquier persona. Ante esta situación, la Pacífico utilizó una estrategia de lead nurturing que permitiría ayudar a los potenciales alumnos y sus padres a tomar la mejor decisión posible.

Durante este proceso, Karina Ramos, directora de Marketing y Asesoría Educativa de la Universidad del Pacífico, señala que esta decisión requiere de un análisis y entendimiento del consumidor para poderlo orientar: “Es importante identificar cuáles son los cluster, qué comportamiento van a seguir y cuáles son los más determinantes para poder diseñar una estrategia de contenidos ad hoc para cada uno de ellos”.

El primer paso fue realizar un trabajo de segmentación con la base de datos existentes para diferenciar en qué estado se encontraban los leads, además de determinar el propósito, la audiencia y sus necesidades. Otro de los trabajos realizados consistió en determinar las distintas etapas de recorrido del potencial cliente para ofrecerle información de valor en cada una de ellas: desde su inicio como visitantes, lead, Marketing Qualified Lead (MQL), Sales Qualified Lead (SQL) hasta llegar a la etapa de oportunidad.

  • Visitante: es un potencial cliente que muestra interés en tu producto o servicio, ya sea a través de tu sitio web o red social. Como parte de ese proceso de indagación podría dejar sus datos de contacto para recibir mayor información.
  • Lead: es un potencial cliente interesado en mayor información del cual tenemos datos básicos de contacto. Dado que desconocemos su nivel de interés para adquirir un producto o servicio, es necesario nutrirlo con contenido que permita identificar si estaría interesado en un siguiente nivel de relación con la marca.
  • Marketing Qualified Lead (MQL): es un contacto calificado para acciones de marketing. Es una calificación que se le da un lead que mostró un interés en un contenido de mayor profundidad o en una actividad de marketing de la marca.
  • Sales Qualified Lead (SQL): es un contacto calificado para acciones de ventas. En esta etapa el lead ya muestra una mayor intención por conocer más de los atributos del producto, incluso del precio, y solicita más detalles para tomar una decisión informada.
  • Oportunidad: es un contacto que ya inició un proceso de cierre de ventas. En ese sentido, está en la etapa de negociación o cierre de un proceso administrativo para concretar la venta.

Para la creación de contenidos para la estrategia de nutrición de leads, una de las acciones más importantes fue la implementación de un blog, el cual serviría como fuente para la elaboración de los emails. Estos llevarían a notas informativas, infografías e información relevante sobre la universidad y sobre cada carrera con diferentes mensajes y contenidos de acuerdo con cada etapa.

De acuerdo con la encuesta publicada por MU Marketing & Content Lab y Datum Internacional, el 62 % de empresas usa el correo electrónico como uno de los canales para la distribución de contenidos. Sin embargo, no necesariamente quienes realizan email marketing realizan estrategias de lead nurturing. Esta última requiere de tareas previas de configuración de flujos de trabajos (workflows), segmentación, y creación de contenidos para cada etapa del lead.

Una tarea clave fue el trabajo en conjunto con el equipo comercial para la definición de los triggers o gatilladores para cada etapa de nutrición del lead. Un gatillador es una acción intencional realizada por el potencial cliente, esta puede ser un clic, una visita a un sitio web, la descarga de un folleto, la inscripción a un evento, entre otros.

Creación de contenidos claves

Después de tener clara la estrategia principal, el desarrollo de contenidos se realizó de acuerdo con cada etapa. En una primera fase se presentaron historias de egresados, así como testimonios de alumnos de la Pacífico. Esto permitió conectar de manera cercana con los interesados y lograr que pasen al estadio MQL, donde los contenidos estuvieron orientados a mostrar información sobre cada carrera como beneficios, mitos y verdades, campo laboral, entre otros.

En la etapa de SQL, los contenidos priorizaron informar a los leads acerca del proceso y los requisitos para la postulación en la UP, mientras que en la etapa final de oportunidad se presentaron piezas gráficas e información específica para la preparación del ensayo de postulantes.

En cada etapa del proceso del lead, fue esencial diseñar múltiples correos electrónicos con asuntos distintivos para impulsar a los posibles clientes a través del ciclo de vida del lead. Además, se generaron contenidos específicos según el tipo de audiencia.

Sumado a esto, Karina Ramos describe el valor diferencial que contribuyó a una estrategia exitosa: “Nosotros acompañamos en el proceso de decisión y compartimos esa trayectoria que va realizando el joven a lo largo de los últimos años de secundaria o habiendo egresado. Ese acompañamiento consiste en aprender de él, saber cuál es esa generación a la que nos tenemos que adaptar y hacer que pueda vivir la experiencia que realmente quiere. Lo escuchamos y se lo planteamos. Ese es lo que nos diferencia de los demás, el nivel de personalización”.

Una estrategia exitosa

La implementación de lead nurturing con Admisión UP acompañada de una estrategia de email marketing en el 2021 dio resultados exitosos. Entre las cifras resaltantes destacó el crecimiento del 34 % de postulantes respecto al 2020, siendo esta práctica la que más contribuyó en postulantes.

Aunque observamos una disminución del 16 % en leads, la calidad de estos mejoró significativamente. En otras palabras, una mayor proporción de posibles clientes completó satisfactoriamente el recorrido del consumidor (Buyer’s journey). A pesar de que la lógica convencional podría sugerir lo contrario, tener una gran cantidad de leads no asegura siempre el éxito. La combinación de una sólida estrategia de marketing de contenidos con una táctica publicitaria apropiada puede resultar en una base de datos de alta calidad.

Para la Universidad del Pacífico, el lead nurturing se ha consolidado como una estrategia primordial para captar más y mejores postulantes en el complejo campo del marketing moderno. Esta metodología les ha permitido entregar contenidos de manera gradual a sus contactos y fortalecer la percepción de la universidad como aliado clave para aquellos que enfrentan la importante decisión de seleccionar la universidad y una carrera.