La inteligencia artificial generativa este 2025 es, probablemente, la herramienta más omnipresente que hemos visto en la historia reciente del marketing. En pocos años pasó de ser una novedad tecnológica a convertirse en un recurso cotidiano para creativos, agencias, empresas y hasta universidades y colegios. Su alcance ha traspasado el mundo del marketing: hoy es parte de la vida académica, empresarial y personal. ¿Qué reto estratégico nos depara el 2026?
En 2024, cuando junto a Datum publicamos el segundo estudio Estado de la IA en el Marketing en el Perú, encontramos una cifra que sintetizaba bien el momento: 76% de los profesionales ya usaban IA generativa, pero solo 26% tenía una estrategia detrás. Ese desbalance entre adopción y estrategia sigue siendo, en mi opinión, la brecha más grande que enfrentamos. Porque no se trata solo de usar IA: se trata de convertirla en ventaja competitiva.
De la guía práctica a la omnipresencia
En 2023, cuando aparecieron los primeros LLM masivos, publicamos una guía práctica para orientar a los equipos de marketing. Allí hablábamos de tres principios básicos: redactar buenos prompts, mantener control humano sobre la calidad y asumir que las agencias seguirían siendo necesarias como curadoras y editoras de contenidos. La IA era, insistíamos, una herramienta, no una solución completa.
Esa guía cumplió su propósito, pero quedó rápidamente obsoleta. Hoy los modelos ya no requieren un manual de prompts: las propias herramientas enseñan al usuario cómo interactuar con ellas. Y, más importante aún, el ecosistema se multiplicó: ya no hablamos solo de texto, sino de imágenes, audio, video y combinaciones que cambian la forma en que concebimos los procesos de marketing y de gestión empresarial.
El estado actual en 2025
Hoy, septiembre de 2025, podemos decir que la IA generativa dejó de ser novedad: es un estándar. La encontramos en áreas creativas, pero también en departamentos de contabilidad, recursos humanos, secretarías y educación. Es un recurso transversal que acelera entregables, facilita testing y abre nuevas posibilidades de productividad.
Sin embargo, esta masificación no resuelve los problemas de fondo. Veo tres desafíos urgentes:
- Gobernanza y transparencia. No podemos publicar sin QA ni decirle al lector qué parte del contenido tuvo apoyo de IA. De hecho, algunos clientes ya contratan sabiendo qué parte del proceso se apoya de IA. Para quienes conocemos de los principios E-E-A-T de Google, el componente de Confiabilidad (trustworthiness) requiere esta transparencia, y será cada vez más valorado por los algoritmos de toda plataforma.
- Estrategia: integrar la IA en procesos y métricas, no usarla solo “porque toca”. En 2024, Mark Schaefer, consultor internacional de marketing, advertía: «El marketing está enfermo». Los especialistas del marketing estaban atrapados en la vorágine de producir rápido, olvidando la importancia de la estrategia para atraer y deleitar a los clientes.
- Capacidades humanas: la creatividad, la adaptabilidad y el pensamiento crítico siguen siendo insustituibles. Es tentador dejarle todo en manos de ChatGPT (o la herramienta de moda), pero no debemos olvidar que es un asistente. Somos nosotros los que lideramos, desde posiciones directivas o junior.
Visión hacia 2026
Si algo está claro es que, de aquí al 2026, la IA ya no diferenciará por uso, porque todos la usarán. La diferenciación vendrá de cómo la integramos estratégicamente.
¿Qué significa eso?
- Integración con data interna y CRM: usar IA para producir contenido único y personalizado, no genérico.
- Copiloto creativo, no piloto absoluto: aprovechar su potencia sin delegar el criterio ni la innovación.
- Medición de ventaja real: usar la IA para mejorar el time to market y la capacidad de testing rápido.
La IA es hoy un estándar. En 2026 será la línea divisoria entre empresas que la usan como commodity y aquellas que la convierten en ventaja competitiva estructural.
Conclusión
En 2023 fue novedad. En 2025 es estándar. En 2026 será el terreno donde se juegue la verdadera ventaja competitiva.
El reto está claro: IA sin estrategia seguirá siendo ruido. IA con estrategia será ventaja. Y esa será la gran conclusión cuando, en enero de 2026, presentemos junto a Datum el nuevo informe Estado de la IA en el Marketing en el Perú 2025.
Nota de transparencia: Este artículo fue redactado originalmente por César Meza Mont a partir de sus reflexiones y experiencias. Posteriormente se utilizó inteligencia artificial generativa como apoyo editorial para la curación, estructuración y mejora de estilo, bajo la revisión y aprobación final del autor.
