En el Perú hay 1.7 millones de creadores de contenido y el 52.3 % de ellos son nano influencers; es decir, perfiles con comunidades de entre 1000 y 10 000 seguidores. Frente a este panorama, la estrategia para las empresas ya no se reduce a buscar únicamente al perfil con más seguidores. El verdadero desafío está en entender qué tipo de creador necesita la marca para cumplir sus objetivos comerciales: ¿el alcance masivo de un macro influencer o la confianza y cercanía de un nano?

Más seguidores no siempre significa más ventas

Una creencia del marketing digital ha sido de que a mayor audiencia, mayor impacto. Trabajar con un macro influencer facilita la visibilidad y el posicionamiento. Sin embargo, la madurez del usuario ha cambiado la dinámica. La creadora de contenido Saori Meza dio su punto de vista al respecto en el webinar Influencer marketing: ¿Macro o nano influencer?, organizado por MU Marketing. «El alcance no viene a ser lo mismo que la conversación. Tú puedes tener un millón de vistas, un millón de seguidores, pero cero ventas”, indicó.

De ahí la importancia de entender más a las audiencias, que han desarrollado un «radar» muy fino para la publicidad. Eduardo Musher, quien conoce de cerca el trabajo como macro influencer, detalló esta situación: «Muchas personas han perdido esa confianza… se preguntan, ¿cómo sé que lo que me estás recomendando es verdad, o simplemente es por dinero?».

Por el contrario, los nano y micro influencers operan en un entorno más íntimo. Al sentirse como la recomendación de un amigo, disminuye la fricción comercial, logrando un nivel de confianza difícil de obtener solo con métricas de volumen.

La era del User Generated Content (UGC)

Si hay una práctica que afecta el retorno de inversión en estas campañas es el exceso de control corporativo. Muchos directivos exigen briefs restrictivos y guiones rígidos que obligan al creador a hablar con un tono ajeno a su estilo. En este punto, César Meza Mont, CEO de MU Marketing, fue claro al señalar la tendencia del mercado: «Lo que sí está como elemento clave es este concepto de la autenticidad… el contenido, cuanto más orgánico se sienta, mejor resultados da».

Cuando las marcas no respetan esta organicidad, el usuario simplemente hace scroll. Eduardo lo resumió así: «¿Qué pasa con los contenidos pauteados? No solamente no son orgánicos, no son divertidos de ver».

Aquí es donde cobra relevancia el User Generated Content (UGC) o contenido generado por el usuario. Se trata de aquel material creado por las propias personas (o en este caso, nano y micro influencers) que luce casero, genuino y alejado de las pulidas producciones publicitarias tradicionales.

Para que el UGC funcione, la marca debe flexibilizar el control creativo. El creador necesita libertad para aplicar su propia esencia, su estilo y, sobre todo, su propio hook (los primeros 3 segundos). «El hook tiene que ser como si fuera yo y mi audiencia. No puedo meter tu publicidad en los primeros 3 segundos, porque la gente no se va a quedar», explicaba Eduardo. Al final, como apuntaba Saori sobre el éxito de estos formatos: «A la gente le gusta ver que hay personas que se parezcan a ellos».

La estrategia Long Tail: alineando el nicho al negocio

Gestionar creadores de contenido requiere una visión más analítica. César Meza planteó una analogía muy útil durante el panel para entender este enfoque: «El influencer marketing tiene la misma lógica que lo que se hace con SEO. Cuanto más específico es tu nicho, en este caso, cuanto más específico es el influencer, más probabilidades de transacción hay».

Bajo esta visión, los macro influencers funcionan como palabras clave genéricas (short tail); es decir, dan visibilidad para construir categoría, pero su tasa de transacción suele ser menor. En cambio, los nano y micro influencers actúan como long tail keywords: nichos hipersegmentados enfocados en la conversión.

La clave para las empresas es perder el miedo a probar nuevos formatos y profesionalizar su enfoque. No hay una respuesta única al debate entre Macro y Nano, pues todo depende de la fase de tu embudo de ventas.

Utilizar perfiles de gran alcance ayuda a la recordación masiva, pero apoyarse en creadores de nicho permite educar, generar credibilidad y cerrar ventas. Lo que sí debe quedar claro es que el influencer marketing es parte del ecosistema estratégico, y quien aprenda a gestionarlo con autenticidad, ganará la preferencia del mercado.