Una comedia que relata las situaciones que viven unos vecinos de un edificio del Centro de Lima y una carismática especialista en ahorros son dos exitosos casos de marketing de contenidos del BCP que enseñan sobre educación financiera.
En la actualidad, diversas propuestas de marketing de contenidos sobresalen en el mercado por su calidad y aporte al conocimiento de los peruanos. Las series web 5to piso y Dra. del Ahorro, del Banco de Crédito del Perú (BCP), que combinan entretenimiento y educación, son algunas de ellas. En MU Marketing & Content Lab queremos contar estas historias de éxito con el fin de extraer lecciones y aprendizajes que sirvan de guía para el planteamiento de estrategias de marketing de contenidos en Perú.
El BCP lanzó estas entretenidas series como parte de su estrategia de branded content para poder transparentar sus servicios y a la vez mejorar el conocimiento en finanzas de los espectadores, que, según una investigación de la SBS y la CAF, 41 % de peruanos carece de ellas.
La sitcom 5to piso expone las distintas situaciones que atraviesan unos vecinos de un edificio del Centro de Lima. Ellos presentan problemas o dudas de finanzas y a lo largo de un capítulo son resueltas gracias a la ayuda de los mismos residentes.
5to Piso apuntar a mejorar el conocimiento en finanzas de los espectadores.
Otra iniciativa del BCP es la Doctora del Ahorro, protagonizada por Karina Rivera. En estos videos se muestran situaciones puntuales en las que la se brindan consejos dirigidos a las amas de casa para administrar sus finanzas personales y del hogar.
“Nosotros no vendemos nada. En los capítulos no vas a ver una publicidad como ‘compra la tarjeta del BCP’. No hay un espíritu comercial detrás y la gente lo percibe”.
Christian Borja, gerente de Estrategia de Marca & Educación Financiera del BCP
Beneficios del branded content
El branded content es un tipo de contenido basado en la relación que una marca desea establecer con su público, a través de valores y emociones. Su finalidad no es comunicar los beneficios de los productos o servicios de la marca, por el contrario, es transmitir una experiencia a sus usuarios para conectar con ellos.
El BCP no solo aplicó el branded content en sus contenidos, sino que los espectadores encontraron valor en ellos, lo que significó que reconozcan un “espíritu altruista” por parte de la empresa.
“Nosotros no vendemos nada. En los capítulos no vas a ver una publicidad como ‘compra la tarjeta del BCP’. No hay un espíritu comercial detrás y la gente lo percibe, y nos lo ha dicho en nuestros estudios”, señala Christian Borja, gerente de Estrategia de Marca & Educación Financiera del BCP.
El objetivo del contenido es enseñar sobre finanzas de forma sencilla y clara para todos. “Lo más cercano a la marca que se puede observar es a los protagonistas sosteniendo una tarjeta”, agrega Borja.
La Dra. del ahorro brinda consejos puntuales a las amas de casa para administrar sus finanzas personales y del hogar.
La relevancia de un hub de contenidos
Para la creación de un hub de contenidos el representante del BCP recomendó conocer y entender la oportunidad respecto a nuestro target. De esta manera, hay más posibilidad de que las propuestas respondan a una prioridad del target y también al propósito de la marca.
“Más importante es que el contenido sea de valor. Para nosotros ha sido revelador. Arriba del 90 % de la gente nos ha dicho que usa estos conceptos de educación financiera en su día a día y de que les es útil”, indica el representante del BCP.
Los contenidos deben responder a prioridades necesarias del target.
Resultados positivos para la empresa
La gran acogida que han tenido los contenidos por los usuarios de YouTube ha sido sorprendente: 5to piso ha superado los 4 millones de vistas en varios de sus videos, y la Dra. del Ahorro logró 1,1 millones de reproducciones en el primer episodio de su segunda temporada.
“Ambas series han ayudado a la empresa a mejorar su consideración dentro del funnel en más de 7 puntos porcentuales. Nos preocupamos para que nos reconozcan como una entidad transparente con lo que hace y la educación financiera busca transparentar todo. Eso ha hecho que incrementen atributos ligados a marca”, sostiene Borja.
Entre 11 % y 14 % creció el entendimiento de buenos comportamientos financieros de los espectadores —endeudamientos, giro de tarjetas, entre otros— gracias a los contenidos de 5to piso y Dra. del ahorro.
Con ambas propuestas de contenidos todos ganan: el BCP adquiere un mayor reconocimiento de marca y los clientes aprenden a mejorar sus finanzas de forma gratuita.
Los esfuerzos del BCP por realizar buenos contenidos han sido reconocidos con diversos premios: En los Effie Awards Perú 2022, un símbolo de logro sobresaliente, que honra todo tipo de marketing y es patrocinado por la Universidad del Pacífico, el BCP fue el ganador del Gran Effie, el máximo galardón de estos premios, por su campaña “‘5to Piso’, edutainment para educar financieramente a más peruanos”.
Además, también ganó un Effie de oro en la categoría branded content gracias a esta misma serie web.
Mientras, en el Gran IAB Mixx 2022, premio que reconoce las mejores iniciativas de marketing y publicidad digital, así como a los actores relevantes del ecosistema digital del país, la serie ganó el premio Gran Mixx 2022 y dos IAB Mixx de oro en las categorías Responsabilidad social y servicio público y Uso de video.
La importancia del marketing de contenidos
Dra. del Ahorro y 5to piso son dos iniciativas que se apoyaron en el marketing de contenidos para generar un contenido de valor y calidad para sus clientes y lograron con éxito brindarle contenido de calidad a los espectadores.
Esta estrategia de negocio ha crecido en los últimos años y en la actualidad es difícil encontrar una empresa que no lo use. Un estudio de Mu Marketing & Content Lab y Datum indica que en el 2021 el marketing de contenidos era usado por el 90 % de las empresas peruanas y el 52 % de ellas, como el BCP, usaba YouTube como uno de los canales para distribuir su contenido.
Iniciativas como Dra. del Ahorro y 5to Piso del ABC del BCP brindan al público objetivo un contenido que les va a servir para toda la vida, en ambos casos: la educación en finanzas. A la par, los espectadores reconocen al BCP como una empresa preocupada por la educación de sus clientes y transparente.
