A medida que la inteligencia artificial (IA) avanza y sus aplicaciones se expanden, una preocupación recurrente en el ámbito de la creación de contenidos es si esta tecnología reemplazará el trabajo del personal creativo. Y es que, con las experiencias que brindan los nuevos modelos de software como ChatGPT, que pueden generar textos con una coherencia cercana a la humana, las empresas podrían cuestionarse si vale la pena invertir en agencias de marketing de contenidos. O, en todo caso, cuestionarse si realmente vale la pena destinar parte del presupuesto a algo que fácilmente podría hacer un robot.

Puesta en prueba del ChatGPT

Para tener una idea general al respecto, antes de recurrir a opiniones expertas veamos consultar primero qué dice el mismo chatbot sobre el tema:

La respuesta es bastante esclarecedora. Empero, tal vez podría ser más ilustrativa “alimentarla” con la propia experiencia. Para elaborar este artículo decidí poner a prueba la innovación de OpenAI, dándole indicaciones para redactar una nota sobre cómo aprovechar al máximo las herramientas de IA en la creación de contenidos. Agregué que debía estar dirigido a lectores especializados en marketing de contenidos y empezar resolviendo el cuestionamiento de si la IA va a reemplazar el trabajo de los humanos en el área creativa. 

Después de varios intentos fallidos obteniendo palabras sueltas debido a errores en el funcionamiento del sistema, me topé con un texto con un manejo limitado del lenguaje, en su mayor parte informativo y con un estilo plano, incapaz de elaborar estructuras complejas que emplearía un redactor para dinamizar la lectura, como brindar ejemplos, o usar el humor y la ironía. En resumen, el contenido ofrecido por la plataforma era funcional, pero confirmó a cabalidad lo que había anticipado por sí misma: los procesos automatizados todavía no pueden reemplazar el trabajo que realiza la creatividad humana. Y es algo que, además, sostienen algunos expertos en su misma área, como Tim Schweisfurth de la University of Southern Denmark y René Chester Goduscheit de Aarhus University, ambos profesores de Tecnología e Innovación. 

Ahora, si nos adentramos más allá del análisis inmediato, podría ser que descubramos otros desaciertos probables, como la veracidad de lo que se enuncia. Hace apenas unos meses, Gary Marcus uno de los grandes voceros de esta tecnología, relataba como una plataforma de IA daba por muerto a Noam Chomski, dando incluso una fecha de fallecimiento. Esto podría no ser ajeno a ChatGPT si tomamos en cuenta que, para generar resultados, no solo recolecta información sin especificar fuentes o referencias precisas, sino que recurre a una base de datos actualizada solamente hasta 2021, según afirma su propia sección de preguntas frecuentes (¿ves? esto es algo que ahora mismo no podría corroborar un redactor no-humano). 

El ChatGPT como herramienta para el marketing de contenidos

Pero si bien la inteligencia artificial no es el invento ‘todopoderoso’ que nos va a resolver la vida —o la estrategia de marketing de contenidos—, tampoco significa que quienes nos dediquemos a este rubro tomemos parte de una campaña para desalentar a nuestros clientes en contra de ella. Los programas de simulación de procesos de inteligencia humana ya son una realidad y, tal como nos dicta la eterna lección del “momento Kodak”, más vale sumarse a lo que se viene que quedarse cómodo en donde se está.

Para no verla como una amenaza, César Meza, gerente general de MU Marketing & Content Lab, nos aconseja comprender estas plataformas como lo que son: instrumentos para ayudarnos en el trabajo creativo: 

“La inteligencia artificial es una herramienta para quienes creamos contenidos sofisticados. ChatGPT no debería reemplazar la rigurosidad que hay detrás de una labor periodística. Puede ayudar a simplificar algunas cosas, a sintetizar ideas que uno pueda tener, y posiblemente pueda optimizar parte del contenido. Igual cuando se trata de crear contenidos: te puede ayudar a esquematizar algunas ideas, mejorar la curación del trabajo o resumir información o analizar grandes volúmenes de datos, pero si hablamos de la creación en sí, ahí sí hay un trabajo periodístico de iniciación que se tiene que seguir”, comenta. 

Y es que, más allá del resultado final, hay una multiplicidad de acciones en el proceso de la creación de un contenido que no se pueden ejecutar en segundos. Investigar, redactar, corregir, editar y optimizar un texto son tareas que requieren tiempo y una mirada experta. Y esto solo es una parte de la gama de servicios que requiere elaborar una estrategia de marketing de contenidos. Hacer un vídeo, gestionar las redes sociales, diseñar mailings son algunas de las que debe ocuparse el propio personal y, por lo mismo, podría ser bastante agotador y de largo aliento. 

En este contexto, Meza indica que estas herramientas podrían ayudarnos a incrementar la eficiencia en términos de tiempo y recursos: «Se pueden realizar las tareas más rápidamente. La IA te asiste al procesar textos extensos, proporcionando un resumen ágil que luego puedes editar. La edición es un paso necesario, en cualquier caso, pero ya habrás ahorrado tiempo valioso en una etapa de un flujo de trabajo ininterrumpido». Un artículo reciente del New York Times mencionaba un experimento controlado con ChatGPT llevado a cabo por estudiantes de doctorado del MIT con profesionales de recursos humanos y marketing. Los resultados mostraron que la redacción de notas de prensa e informes breves, que normalmente tomaban entre 20 y 30 minutos, se realizó un 37% más rápido en comparación con aquellos que no utilizaron la herramienta.

Por lo mismo, adoptar la inteligencia artificial, en lugar de renegar de ella, puede resultar en beneficio para los propios profesionales que se dedican a crear contenido de valor. Si estamos calificados para elaborar material que sirva para aliviar los dolores de los usuarios, podríamos aprovechar las aplicaciones de IA para hacer lo mismo en el tema de procesos. Como sostiene el manager de MU, en estos tiempos en que la eficiencia es muy valorada, esta tecnología va a servir para conectar mejor con ellos. 

El ChatGPT como herramienta para el marketing de contenidos

“Para los que están en la línea más cercana a la atención al cliente, las herramientas de inteligencia artificial pueden terminar respondiendo preguntas más elaboradas. Muchos hablan de ChatGPT como un chatbot que puede terminar siendo muy útil para ellos porque antes la gente se quejaba de que los chats parecían máquinas que no tenían capacidad para responder más allá de las consultas. Y el que tú puedas darles a los clientes una atención que parezca más humana, que tenga un rol de especialista en temas básicos y generales de salud, o de primeros auxilios, o temas de orientación general, sí sirve”, refirió Meza.

Pero, incluso para implementar estas herramientas, es crucial que prevalezca el criterio del profesional que opera detrás de la computadora, ya que es necesario determinar cuándo es conveniente utilizarlas y cuándo es más apropiado involucrar directamente al personal. El directivo señaló que esto dependerá en gran medida de las etapas del recorrido del consumidor, dado que en algunas de ellas, las empresas deben crear contenido elaborado para lograr diferenciarse de la competencia. 

“En la etapa de generación, atracción o demanda, es complicado lograrlo únicamente con ChatGPT. Para muchos, esta será para crear notas, como consejos para obtener un crédito, pero ese resultado se entregará a ti y a miles de empresas que buscan generar ese mismo contenido. Eso puede resolver un problema, pero la diferenciación recaerá en aquellos que ofrezcan un valor mucho más elaborado. La autenticidad, la verificación de que la información sea precisa, contrastada e incluso adaptada al mercado y al público objetivo, eso debe hacerlo un periodista, un comunicador, alguien especializado en redacción”, explicó Meza. Además, agregó que, en caso de cualquier reclamo por parte las empresas que reciban el servicio, la IA no será la que asuma la responsabilidad. 

Hoy en día parece haber un programa para automatizarlo todo. La clave está en la colaboración entre profesionales y herramientas de IA para potenciar la eficiencia y la calidad en la creación de contenidos. La autoría y la creatividad humana siguen siendo irreemplazables en el mundo creativo, y serán, finalmente, los profesionales, las agencias, o las marcas que se dedican a ello quienes van a determinar si un contenido, automatizado o no, es realmente efectivo en una estrategia de marketing de contenidos. Con estas reflexiones, en lugar de competir con la IA, es fundamental actualizar nuestras estrategias y habilidades para sacar el máximo provecho a estas tecnologías, y es nuestra tarea demostrar cómo podemos hacer un mejor trabajo gracias a la colaboración con herramientas como ChatGPT.