En Perú hay muchas empresas que han aplicado estrategias de marketing de contenido con éxito y les ha permitido seguir creciendo. El ABC de Pacífico es un caso emblemático de buena práctica de marketing. ¿Cómo lo hicieron?, ¿qué acciones aplicaron?, ¿qué beneficios obtuvieron?
Uno de los casos más resaltantes es el ABC de Pacífico, una plataforma de contenidos que nació con el objetivo brindar información clara y útil sobre los seguros, sobre todo por la poca penetración de estos productos financieros en el país (solo 1 de cada 20 peruanos tiene uno).
Se trata de una submarca de Pacífico Seguros que apunta a contribuir con la educación financiera de la población, por lo que forma parte de la estrategia de sostenibilidad de Credicorp, holding al que pertenece la aseguradora.
«Hemos desarrollado este hub de contenidos, que es hoy nuestra web, donde tenemos videos, blog y cursos. Es una forma más orgánica de llevar nuestro contenido informativo a las personas”
Rocío Bouroncle, gerente de Comunicaciones y Marca de Pacífico Seguros
Los inicios del ABC
Pacífico Seguros entendió que las formas tradicionales de hacer publicidad han cambiado y las personas buscan consumir contenidos de la manera más natural posible. El ABC de Pacífico ofrece contenido educativo sobre los seguros con un estilo casual, divertido y entretenido.
“Hemos desarrollado este hub de contenidos, que es hoy nuestra web, donde tenemos videos, blog y cursos. Es una forma más orgánica de llevar nuestro contenido informativo a las personas, como si se fuese una conversación casual sobre un tema de interés”, explica Rocío Bouroncle, gerente de Comunicaciones y Marca de Pacífico Seguros.
Win to win
Si se aplica correctamente, el marketing de contenidos beneficiará tanto a la audiencia como a la compañía. Por ejemplo, por un lado, los contenidos brindados por el ABC de Pacífico ayudan a las personas a tomar decisiones más informadas y a usar mejor su seguro. Con respecto a la aseguradora, para Bouroncle, el impacto consiste en tener clientes más educados en el mundo de los seguros, que saben cuál es la importancia y cómo funciona cada producto que se les ofrece. “Así sabrá cómo gestionar un reclamo, usar sus coberturas, y entenderá sus pólizas, exclusiones, coaseguro”.
Además, la aseguradora descubrió que la audiencia que consume los contenidos del ABC de Pacífico tiene un mayor nivel de satisfacción con sus productos. Y según un estudio trimestral que realiza Pacífico Seguros, a nivel de Credicorp y en colaboración con Ipsos, hay una mayor confianza en la marca entre los que visitan la plataforma comparada con los que la desconocen. Es decir, el ABC de Pacífico impacta en la satisfacción del cliente y en la reputación de la marca.
La importancia de un sitio propio
Tiene una ventaja adicional que el ABC de Pacífico funcione como un medio propio dentro del hub de contenidos: las notas y cursos allí alojados ―agrega Jorge Lazo, gerente de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad― son utilizados también para hacer remarketing, lo que permite seguir alimentando el conocimiento sobre seguros de la audiencia.
“No es lo mismo que te aparezca un aviso de venta de un seguro sin saber nada al respecto a que estés en un journey donde ya consumiste contenido y sabes la importancia del producto”.
Jorge Lazo, gerente de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de Pacífico Seguros
Así funciona la estrategia: si una audiencia específica ha consumido, por ejemplo, algún contenido sobre seguros de viaje, inmediatamente otro equipo toma ese público para dar un segundo mensaje sobre el producto en una etapa de consideración. Luego, sigue una etapa de venta, donde ya se ofrece el seguro de viaje para el próximo destino o vacaciones.
Como bien dice Lazo, “no es lo mismo que te aparezca un aviso de venta de un seguro, sin saber nada al respecto, a que estés en un journey donde ya consumiste contenido y sabes la importancia del producto. En ese caso, si te aparece un aviso, puedes pensar que te será útil. Esa es la relevancia del journey”.
Involucramiento de directivos
El ABC de Pacífico es un pilar fundamental de la estrategia de sostenibilidad de Pacífico y Credicorp. Bouroncle reconoce que con la plataforma se busca llevar información sobre seguros a las personas, sean o no clientes de la aseguradora. De ahí el compromiso de la compañía y de los altos directivos sobre contribuir con la educación financiera en el país.
Más allá de las posiciones de alto rango, los líderes de cada producto de Pacífico Seguros también tienen un rol clave para la generación de contenidos. En ese sentido, la tarea del ABC de Pacífico es transmitir información que haga match con la necesidad que ellos tienen de comunicar los beneficios de cada uno de sus productos. Lazo es claro en decirlo: “Es necesario que todos estemos involucrados como líderes para desarrollar un contenido que sea óptimo y eficiente para la organización”.
Métricas por monitorear
¿Qué reflexiones podemos hacer sobre las métricas de contenidos a partir de la experiencia del ABC de Pacífico? Una forma de medir el impacto de los contenidos es a través de las métricas digitales clásicas, como el alcance o visualización de videos, pero también Lazo recomienda analizar la satisfacción de los contenidos. Es posible hacerlo a través de encuestas con una sola pregunta para calificar el contenido. Otras formas es identificar la cantidad de gente que replica ese contenido en sus redes sociales o cuánto tráfico se genera desde una nota a la página corporativa.
“Queremos acercar los seguros a la gente, y el ABC de Pacífico es un esfuerzo para lograrlo. Y si a la vez tenemos una repercusión en el negocio que haga esto sostenible, creo que es la fórmula perfecta”.
Rocío Bouroncle, Gerente de Comunicaciones y Marca de Pacífico Seguros
Además de esos factores digitales, es posible examinar el impacto en los indicadores relevantes al negocio; es decir, cómo los contenidos contribuyen al éxito de la empresa. Para Bouroncle, esto parte de que la audiencia entienda que, por ejemplo, uno de los beneficios del seguro de salud es un chequeo preventivo anual gratuito que les evitará enfermedades fatales o más costosas de tratar.
“Creemos que las personas no deberían enfrentar solas ningún imprevisto o problema. Para estar protegidos, un seguro va a ser lo mejor. Queremos acercar los seguros a la gente, y el ABC es un esfuerzo para lograrlo. Y si a la vez tenemos una repercusión en el negocio que haga esto sostenible, creo que es la fórmula perfecta”, dice Bouroncle.
Finalmente, Lazo comenta que “si tienes la capacidad de desarrollar contenido que permita captar la atención de las personas y encima ese contenido está en una plataforma propia, va a ser muy beneficioso”. Y tiene razón: “Hacer el marketing tradicional va a tener cada vez menos impacto si no lo alimentas del marketing de contenidos”.
