Autor: Harold Obando Reyes

Para los directivos de los clubes de fútbol, las victorias no solo se consiguen en el terreno de juego. Si bien es trascendental que el equipo gane cada vez que salta a la cancha, hay partidos de igual importancia que se disputan en las oficinas administrativas.

A la par de conseguir mayores auspicios y, por ende, más ingresos que les permitan mejorar las instalaciones, contratar jugadores y mantener saneadas las finanzas, los dirigentes también se preocupan por ofrecer a sus hinchas lo necesario para que se sientan cerca de su equipo.

En ese sentido, el timón de comandar un club ha cambiado de rumbo. Ahora conocemos el fútbol más allá de ser un mero deporte. La gestión es muy similar al de una marca: quien mejor adapta las prácticas marketeras y publicitarias será más exitoso, según comentó en nuestro podcast Óscar Ugaz, especialista en marketing y ex Digital Business Manager del Real Madrid.

En esa tarea, se ha demostrado que la difusión de contenidos a través de diferentes plataformas resulta indispensable para crear un lazo fuerte entre hinchas y clubes, sobre todo si no se está llegando de forma eficaz a los más fieles seguidores de los equipos. Sin embargo, esta acción funciona siempre y cuando estén enmarcadas en una estrategia de content marketing, como veremos más adelante.

Un gol llamado marketing

En el deporte, sobre todo el fútbol, hay muchas emociones de por medio. Al ganar o perder, se crean lazos entre las personas y los clubes, según comentó a RPP la psicoterapeuta Maribel Villegas. Los hinchas, que comparten su gusto con distintas generaciones de su familia, encuentran un sentido de pertenencia que tendrá incidencia en todo aspecto de su vida, incluido el económico.

Para apelar al lado aspiracional del fanático, el marketing deportivo utiliza diferentes herramientas o dinámicas: desde realizar eventos como fan fest hasta regalar camisetas, tickets o souvenirs de los jugadores más importantes de un club. De esa forma, el seguidor va a considerar invertir en su equipo, a través de la compra de merchandising, entradas o abonos para toda la temporada.

Un ejemplo es lo que provocó la clasificación de la selección peruana al Mundial de Rusia 2018: los hinchas nacionales gastaron alrededor de US$ 560,000 dentro de los estadios del torneo (entradas, comida, merchandising), según un ranking realizado por VISA. La conclusión está más allá de los números: los fanáticos del fútbol, debido a su pasión por la pelota, están dispuestos a acceder a otros productos y servicios alrededor del fútbol.

Es decir, no basta con ofrecer un buen espectáculo o un partido de calidad. Al fútbol hay que verlo como un todo y el marketing de contenidos puede cumplir una tarea trascendental: dar al espectador un aliciente más para ir a la cancha, más informado y comprometido con su equipo de toda la vida.

El content marketing es el “8”

Si hablamos de posiciones en la cancha, muchas veces se valora al delantero por hacer los goles o al arquero por evitarlos. Pero existe un jugador, quizá recientemente valorado, que es pieza clave para ganar los partidos: el volante creativo, conocido como el “8”.

El content marketing tiene esa posición en el partido por fidelizar a la hinchada y captar más seguidores. Al ser una estrategia en la que el contenido, en diferentes formatos y plataformas de difusión, genera valor a una marca, logra que las instituciones alrededor de la pelota se conviertan en un referente del público en general (sobre todo para los hinchas), con lo que apuntan también a generar ventas en un mediano y largo plazo.

¿Qué clubes de fútbol o instituciones ligadas a este deporte han apelado a esta estrategia? Estos son algunos casos de éxito:

  • Leganés: buscando a Los pepineros

Entre el 2014 y el 2019, el Club Deportivo Leganés empezó a experimentar una serie de hechos positivos: consiguieron subir de segunda a primera división en ese periodo, un hecho sin precedentes en la historia de esta modesta institución española.

Mientras más avanzaban de categoría, los retos en las oficinas eran mayores. Una de las principales preocupaciones era la captación de hinchas, pues el Estadio Municipal de Butarque, donde hace de local, no solía llenar su aforo. ¿Cómo revertir esta situación?

En el año 2016, el departamento de marketing apeló a una estrategia de contenidos, utilizando las redes sociales como canal de difusión. Así es como logró tener más fans en Internet. El siguiente paso era responder a una nueva pregunta: ¿cómo convertir eso en espectadores y posibles abonados?

Es ahí donde, a través de la web oficial del club, se lanzó la sección Pepineros (Leganés es una ciudad conocida por la cosecha de esta hortaliza). A partir de videos protagonizados por los jugadores, algunos hinchas históricos y una landing page con formulario para datos personales, el club consiguió un promedio de 10 mil abonados por temporada, casi el 85% de capacidad de su estadio.

Ahora la estrategia de content marketing ha pasado a un nuevo nivel. Esta vez, el club busca la internacionalización a través de contenidos como este video, en el que un jugador de la plantilla visita la ciudad de Leganes, pero ubicada en Filipinas.

  • Real Betis: peleando con los grandes

En la liga española parece que todo girara en torno a dos clubes: Barcelona y Real Madrid. En un torneo donde los dos grandes parecen alejarse del resto (en juego y ganancias), el marketing y, en específico, el content marketing recorta distancias. Así lo ha demostrado el Real Betis.

Con sede en Sevilla, uno de los clubes más grandes de la ciudad es considerado por muchos expertos como un ejemplo a seguir. Al igual que otras instituciones, utiliza videos para explotar contenidos de valor que no solo inspiran, sino también generan aplausos e ingresos para sus arcas.

Para sus hinchas a nivel local, ofrece contenidos referentes a entrenamientos y entrevistas exclusivas, y difunde otros aspectos de la vida profesional de los futbolistas. Además, los jugadores participan de retos e invitan a los cibernautas de todo el mundo a interactuar con ellos en las redes sociales.

“El Real Betis pretende acercar la familiaridad con la que desarrollan su trabajo el cuerpo técnico y los jugadores a sus seguidores de todos los rincones del mundo”, señala José Antonio Peinado, Responsable de Contenidos Digitales del club.

Real Betis tiene, además, un canal de televisión vía Internet, que transmite previas de los partidos y programas de análisis con entrevistas a los hinchas desde las calles. Todo este esfuerzo los ha llevado a posicionarse dentro del top 4 de equipos españoles con más interacción en Internet.

  • UEFA: Jugamos más unidos

Puede que en el Perú el fútbol femenino no tenga una gran hinchada, pero en otras partes del mundo acapara la atención de millones de espectadores. Es cierto que aún no llega a igualar en popularidad a los torneos masculinos, pero se ha avanzado mucho en masificarlo desde que personajes como Aleksander Ceferin, presidente de la UEFA, diseñaran una estrategia para cumplir este reto.

Se trata del #WePlayStrong, una campaña de content marketing cuyo objetivo es dar a conocer que el fútbol también es un juego para mujeres y merece ser reconocido con igual de ventajas que el practicado por los hombres. Además, muestra las oportunidades que tienen ellas en Europa para desarrollar el balompié.

¿Qué comprende esta estrategia? En principio, la creación de una página web, www.weplaystrong.org, en la que se difunden historias de jóvenes amateur y mujeres profesionales en el fútbol, tips tácticos y técnicos, oportunidades de práctica, entre otros.

Además, se creó un canal de YouTube, donde mujeres famosas (futbolistas o no) hablan de las bondades de este deporte y motivan a sus pares a ponerse los chimpunes y entrar a dominar el balón en una cancha. Y no solo lo hacen para fomentar el fútbol en la región europea, sino también alrededor del mundo.

Una de las grandes victorias de #WePlayStrong fue batir el récord de audiencia en la final del Mundial Femenino 2019. En ese sentido, el duelo entre Holanda y Estados Unidos marcó un hito, tanto así que superó en audiencia a la final del mundial masculino del 2018.

El Atlético de Madrid – Barcelona por la Liga Femenina de Fútbol Español también contribuyó con un cifra para la historia del balompié jugado por mujeres. El cotejo entre ambos equipos convocó a 60,739 espectadores, rompiendo el récord mundial para un partido de ‘fut fem’ a nivel de clubes. No cabe duda de que la campaña emprendida por UEFA ha tenido éxito, tanto a nivel continental como global.

Hemos visto cómo el marketing de contenidos es una alternativa que asegura resultados efectivos a mediano y largo plazo. Mediante contenidos valiosos y relevantes enfocados en colmar las expectativas de los hinchas más allá de las canchas (pero alrededor de ellas), asegura la creación y el fortalecimiento del vínculo entre el hincha y un club, complementando y profundizando los esfuerzos del marketing deportivo. Es un gol seguro, pero que requiere de una serie de pasos para llegar a la portería.