Autor: César Meza
Un estudio de MU y GfK nos da una aproximación de la importancia que empieza a adquirir el marketing de contenidos en el Perú.
Desde que nació MU nos hemos preguntado qué tan importante es el marketing de contenidos para los marketeros en el Perú. Nuestra preocupación, principalmente, ha estado orientada a la visión estratégica de los contenidos en la organización, y cómo estos son explotados para mejorar el posicionamiento de marca, o simplemente vender más. Por ello, con GfK, y el sponsor de Seminarium, realizamos una encuesta en el V Congreso de Negocios en la Era Digital, NED 2016, uno de los eventos más importantes de la industria que congrega anualmente a altos directivos del marketing, las comunicaciones y otros ámbitos vinculados al mundo digital.
Se trata más de contenidos que de marketing
Una primera buena noticia, es que un 75% de los encuestados declara hacer uso del marketing de contenidos en sus estrategias. ¿Se tratará de una moda o es una tendencia? Como mencionamos anteriormente, un estudio de Forbes, ScribbleLIVE y Linkedin en el 2015, realizado a los 50 principales Directores de Marketing del mundo, indicaba la importancia del Marketing de Contenidos, por encima de temas como Marketing para Millennials, Innovación en Marketing, Marketing Global, Internet de las cosas, entre otros.
Como indica Julius Marcus, Gerente de Marketing Digital y CRM de Alicorp, “Necesitamos encontrar una línea editorial que le permita a la marca ponerse en contacto con la gente. Esto no debe ser algo referido a la publicidad tradicional”; es decir, las marcas ahora deben pensar en editorializar sus contenidos, una función poco entendible por quienes vienen de una formación de negocios.
Sergio Almallo, Vicepresidente de Innovación y Marketing de Telefónica del Perú, recuerda también que los contenidos siempre han existido, solo que ahora hay que darles relevancia y saber comunicarlos a las diferentes audiencias. Para Almallo “estábamos acostumbrados a patrocinar un contenido creado por otro, o a crear un pequeño contenido que era un comercial que nos costaba mucho para colocar en una pauta en medios masivos. Hoy creamos contenidos y los ponemos en soportes en donde la gente tiene más tiempo para mirar y les presta más atención”.
Audiencias versus clientes, ¿a quién se escucha?
Un elemento clave para una buena estrategia de contenidos es conocer a las audiencias. Sin embargo, según el estudio, 7 de 10 marketeros utiliza fuentes como Google Analytics o información pública de la competencia. Menos de la mitad investiga keywords en su respectiva categoría, investiga al cliente interno, realiza encuestas a clientes o aplica herramientas de Social Listening.
Desde nuestro punto de vista, entender a las audiencias implica ir más allá del propio sitio web o de explorar qué hacen los competidores. Entender el journey del consumidor, como lo indica Juan José Duffoo, Gerente Comercial de Cineplanet, va más allá de un sólo canal. Duffoo afirma que el reto principal es ser omnichannel, pues una marca tiene diferentes perfiles de audiencias, y se debe lograr que esté presente en todos.
Ya en el 2015, Avinash Kaushik, hablaba de la importancia de crear contenidos fuera de los ámbitos de la marca, o en todo caso del producto o servicio que ofrecemos. Si tu web solo vende tu producto y lo perfecto que es, capturarás poca información de tus audiencias clave.
En búsqueda de resultados de corto plazo
A pesar de que menos de la mitad usa el Social Listening en sus estrategias, 9 de 10 usan las redes sociales como canal para difundir sus contenidos y 6 de 10 se apoyan del vídeo y apps. Sin embargo, todavía pocos hacen uso de herramientas más sofisticadas, que normalmente demuestran el expertise de la marca, como revistas digitales, infografías, webinars, whitepapers o podcasts.
El principal canal para distribuir contenidos es Facebook. Casi el 90% de los encuestados lo utiliza; el email queda relegado en una segunda posición, luego están YouTube y Twitter. Menos de la mitad explota Linkedin o Instagram, y sólo 3 de 10 siguen utilizando material impreso.
Llama la atención que el 79% invierta dinero en promocionar sus contenidos vía redes sociales, mientras que sólo un 6% indica no hacer ninguna promoción pagada de sus contenidos.
En este punto es importante resaltar dos aspectos.
Primero, hacer marketing de contenidos no es una acción de un sólo impacto. Como indica Marcus, de Alicorp, “se trata de un proceso, que a la primera no se va a lograr, es un trabajo muy persistente, y que requiere un plan claro”. Se trata entonces de un aprendizaje y de una estrategia de construcción de audiencias de largo aliento. Por otro lado, hacer campañas de contenidos orientadas a resultados comerciales de corto plazo, requiere sin duda apoyo de inversión publicitaria. Un buen contenido llegará más rápido a las audiencias objetivo con una pauta digital.
Ahora mismo Facebook, Google y la compra programática permiten llegar con efectividad bajo segmentaciones muy precisas. No obstante, a pesar del optimismo en estas cifras, subsisten dudas acerca de si los marketeros saben diferenciar la publicidad convencional digital (digamos Adwords o un banner) que te lleva a una página transaccional, de una publicidad con storytelling detrás, lo que se conoce como Branded Content.
No todo es vender en esta vida
“Vender, vender, vender” ya no parece ser solo el mantra de los marketeros. El engagement, el brand awareness y la fidelización representan los principales indicadores en las estrategias de contenidos. Sólo 4 de 10 encuestados están generando leads (contactos), y sólo 2 de 10 están trabajando base de datos, lo que demuestra que aún está distante el concepto de construcción de audiencias, clave para muchas marcas hoy en día.
Queda claro que estamos en un mercado que aún tiene mucho por desarrollar.
Desde nuestro punto de vista, estamos en pleno desarrollo del concepto de Content Marketing. Los altos directivos empiezan a verlo como la solución a sus estrategias de comunicación y marketing, pues se trata más de arte que de ciencia; de saber escribir, curar y clasificar contenidos, antes que de herramientas analíticas, plataformas web, apps, redes sociales y CRM. Sin dudas estas últimas requieren de contenidos para fluir y conectar a las audiencias con las marcas.
Buenas perspectivas para el 2017
El 2016 ha estado lleno de buenos proyectos de contenidos, los Premios Digi de IAB tuvieron como ganadores iniciativas de Branded Content. El NED demostró cómo los contenidos vienen creciendo y generando mejor engagement en las personas y cada vez más las marcas apuestan por tener contenido sofisticado, que responde a las necesidades de sus audiencias, antes que a productos o servicios.
Por todo lo anterior, estimamos que el 2017 será un año con más y mejor contenido.
Para detalles del estudio, puedes revisar su versión en PDF, en el siguiente botón:
Aquí puede ver algunas entrevistas a especialistas de la industria, que realizamos durante el NED 2016 y que sirvieron como insumo para el análisis cualitativo del estudio.
