Autor: César Meza

La revista APTITUS de El Comercio me pidió que escribiera sobre cómo el Marketing Digital está transformando la manera de comercializar productos. Fue una indagación interesante, pues más allá de ejemplos locales, era ver casos reconocidos internacionalmente que sirvan de Benchmarks para nuestro mercado local.

Una rápida conclusión: Lo digital está al servicio del marketing, y el marketing al servicio del ecommerce.

Aquí les comparto el texto completo del artículo.

Lo digital al servicio del marketing

Las tres empresas más admiradas del mundo, según el ranking Fortune 500, comparten una característica clave para la supervivencia en estos tiempos: sus estrategias de marketing digital.

Tyler Haney estudió moda y diseño en Parsons School of Design. Lanzó la marca Outdoor Voices en 2013. Según Forbes es una voz influyente en el e-commerce.

Más allá de la innovación o el uso de la tecnología, lo que une a empresas globales como Apple, Google y Amazon es que han sido capaces de comprender rápidamente los retos que plantea la era digital, adaptando sus estrategias de marketing al entorno, hasta desarrollar innovadoras plataformas de ecommerce basadas en la analítica, pero sobre todo en la posibilidad de utilizar las herramientas digitales para crear relaciones más sólidas con sus consumidores.

En un escenario en el que las redes sociales e internet convergen para hacer más eficientes los negocios, el desafío es redescubrir nuevas formas de atender las necesidades de clientes empoderados, para los que existe una oferta ilimitada y poco tiempo para elegir. En medio de esta paradoja, han surgido emprendimientos que desde su génesis han entendido la importancia de las enormes ventajas que ofrece el mundo digital.

MKT DIGITAL NO ES PUBLICIDAD DIGITAL
Desde sus inicios, el marketing ha estado enfocado en satisfacer necesidades de grupos específicos del mercado. Sin embargo, a raíz de los grandes cambios que introdujo la tecnología, esta disciplina se ha visto obligada a evolucionar. En ese sentido, el marketing digital no se basa simplemente en aplicar las mismas tácticas offline al mundo digital, utilizando internet para comprar banners, ver al público como una gran masa que reacciona de manera uniforme a mensajes tradicionales o utilizar las redes sociales para promocionar productos y servicios.

Eso lo saben perfectamente empresarios como Tyler Haney (27), Nº 1 en el ranking de Forbes sobre
personajes menores de 30 años exitosos en el mundo del e-commerce. Haney, como parte de su tesis en la Parsons School of Design, lanzó la marca Outdoor Voices (OV), línea de ropa que combina dos estilos de vestir: casual y atlético. Su audiencia es gente activa y preocupada por el deporte. OV busca diferenciarse del resto de marcas como la alternativa para gente joven que quiere andar cómoda y activa todo el día, Haney desarrolló una estrategia comunicación, contenido y redes de distribución, que va más allá del entorno físico, haciendo de OV un caso exitoso de e-commerce y marketing digital.
En lugar de atletas profesionales mostrando buzos fosforescentes o modelos empapados en sudor, las redes sociales de OV, en Facebook e Instagram, presentan a jóvenes en skates, haciendo trekking, corriendo e incluso regando sus plantas, mientras usan la ropa OV. ¨Nuestras imágenes son muy diferentes a lo que ves en las publicidades de otras empresas”, explica Haney, quien fundó OV en 2013, a los 24 años, empresa que ya ha levantado fondos por el orden de 1.1 millones de dólares.

DE PRODUCTOS A EXPERIENCIAS
Todo empezó con Dell, una de las primeras compañías en identificar oportunidades a partir del comercio electrónico, con sus laptops personalizadas a demanda. Desde entonces todas las industrias han incursionado en el canal digital, donde la clave es la experiencia del consumidor, más que el diseño del producto. Kickstarter, una plataforma de crowdfunding, es un caso notable. En 2001, Perry Chen estaba frustrado por no poder traer a dos DJ`s para un festival de jazz, porque los organizadores pensaban que el precio que exigían los músicos era elevado. Chen pensó que si los fanáticos hubieran financiado el costo, ese día todos habrían bailado con su iniciativa.

Por ese motivo, en 2009 Chen lanzó Kickstarter, una plataforma digital que provee a artistas, músicos, cineastas, diseñadores y otros creadores, la posibilidad de financiar y vender sus proyectos: personas con intereses comunes financiando proyectos creativos en forma de early adopters, prepagando la primera versión del producto o solo colaborando para hacer del proyecto una realidad. Luego de siete años, Kickstarter ha patrocinado más de 100.000 proyectos, involucrando a más de 11 millones de personas en el mundo, generando ingresos por encima de los 2.000 millones de dólares hasta este año.

NATIVOS DEL E-COMMERCE
Parte del éxito de Haney y Chen es que no solo son nativos digitales haciendo empresa, sino que también se dirigen a personas de su misma generación, para los que las herramientas de e-commerce representan las únicas alternativas de relacionarse con el mercado.
Para una gran mayoría de marketeros, esta realidad aún es difícil de comprender, porque todavía ven el mercado como un espacio de distribución física. En cambio, ese enfoque tradicional ha representado una enorme oportunidad para firmas que en menos de una década se han convertido en negocios globales, como Alibaba, eBay y Linkedin. El marketing digital genera enormes eficiencias en todos los frentes del negocio. Las herramientas analíticas disponibles son abundantes y permiten entender la forma de pensar de sus potenciales y actuales clientes. Sin embargo, no es cuestión de descubrir la pólvora o vender humo. Agregar el término “digital” a la palabra “marketing” no debe hacernos perder de vista el objetivo final: satisfacer las necesidades de nuestra audiencia. El problema de fondo es que la forma en la que los diferentes públicos se informan y consumen han cambiado, y no todas las marcas están preparas para escucharlos o atender sus necesidades. ¿De qué lado está su empresa? 

4 HERRAMIENTAS PARA UNA ESTRATEGIA EXITOSA DE MARKETING DIGITAL

Marketing, no publicidad
Empezar con principios básicos del marketing, como segmentación, posicionamiento y targeting, hasta la aplicación total del marketing mix.

El foco es vender
Implementar plataformas de e-commerce y estrategias para capturar usuarios interesados en saber más de los productos.

Crear comunidades
Las marcas no solo deben fomentar las comunidades sino ser útiles para estas. Para eso se les debe ofrecer contenido relevante.

Atención 24/7/365
Gestionar un canal de atención las 24 horas, los 7 días de la semana y los 365 días del año. La plataforma debe estar al servicio del cliente siempre.