La generación Z es el grupo de consumidores más grande que está entrando al mercado y tiene características y preferencias muy diferentes a otras generaciones, lo que resulta fundamental para las empresas conocer su comportamiento y cómo relacionarse con ellos para lograr atraerlos. En ese sentido, surge una nueva figura en el mercado, que es imprescindible para facilitar este engagement: los influencers.
No es extraño que solo en Estados Unidos existan más de 10 millones de influencers en TikTok, según estadísticas de influencity, o que el 90 % de influencers activos estén en Instagram y 66 % en TikTok, dos de las redes sociales más usadas por esta generación, según el estudio The 2023 State of Influencer Marketing Report, realizado por Emplifi.
César Meza, gerente general de Mu Marketing & Content Lab, indica que las redes sociales generaron una tribalización de las audiencias y estas empezaron a organizarse en diversos grupos: amantes a los animes, los que gustan de infusiones naturales, los que realizan crossfit, veganos, los amantes de los Hot wheels, etc.
“En cada tribu existen líderes, alguien a quienes seguimos por principios, cualidades o valores. Los Z son mucho más propensos a eso y buscan seguir a personas con gustos muy similares. En vez de ellos seguir a las marcas, siguen al influencer primero y luego a las marcas”, señaló.
Por esta razón, queremos presentarte algunos casos de éxito en el que las marcas han aprovechado el potencial de estas personas para lograr llegar a la generación Z, que según Beresford Research, han nacido entre los años 1997 y 2012.
Victoria Dallier, influencer peruana. Foto: Instagram
Rare Beauty de Selena Gomez
Cuando se trata cuidar su desarrollo personal, la generación Z mira sus redes sociales, sus marcas y a las celebridades. En este momento, encuentran las tres en Selena Gómez, quien es la mujer con más seguidores en Instagram (430 millones), pese a que dejó las redes sociales por un año.
La originalidad, inclusión y la exigencia por la responsabilidad son algunos de los valores que posee esta generación, según McKinsey & Company, y esto es también parte de los valores de la celebrity que transmitió a su línea de maquillaje Rare Beauty.
“No soy inalcanzable. Miro a alguien como Beyoncé y me quedo asombrada. Cada parte de ella es simplemente impecable y es tan hermosa. Pero simplemente no soy eso y está bien. Soy yo, y soy un poco tonta, pero también me gusta ser sexy y divertida, y también quiero pasarla bien en el tiempo que tengo”, dijo Gómez durante una entrevista con Fast Company.
Selena Gomez es la dueña de Rare Beauty. Foto: Jessica Chou
Rare Beauty se caracteriza porque comparte contenidos de sus propios usuarios usando la marca, que van desde un blogger de moda filipino llamado JR hasta María, la abuela de Emily, una trabajadora de la compañía en México.
Hoy en día, los productos de la marca se venden en 36 países, a través de su propio sitio web y en Sephora, marca vegana y libre de crueldad animal. Además, más del 60 % del personal son personas de color. Todo esto encaja con la forma de ser de la generación Z, que son más individualistas, pasan más tiempo conectados a Internet y pertenecen a una comunidad inclusiva.
Gracias a estos valores, actualmente la marca posee 6,4 millones de seguidores en Instagram y 3,4 millones en TikTok. Se espera que supere los $300 millones en ventas en 2023, el triple de lo que ganó en 2022, cuando las ventas se duplicaron con respecto al 2021.
Cabe resaltar, que ocupa el segundo lugar de las marcas de cosméticos principales para la generación Z, con una participación del 13 % del mercado, detrás del gigante ELF, y por encima de Maybeline y L’Oreal, según 46th Semi-Annual Taking Stock With Teens Survey, Fall 2023, realizada por el banco de inversión Piper Sandler.
The Charli
En 2020, en plena pandemia, TikTok revolucionó las redes sociales. Con videos cortos logró captar la atención de la generación Z y tuvo como principal estrella a Charli D’Amelio, la influencer, que se caracterizaba por subir videos bailando con sus amigos, y que en ese momento contaba con 88,3 millones de seguidores.
Al ser aficionada de Dunkin Donuts, la marca se asoció con la influencer para vender “The Charli”, una bebida inspirada en ella y compuesta por café cold brew, leche entera y caramelo dunkin swirl. Inmediatamente, la compañía vio crecer sus ventas, según contó Drayton Martin, vicepresidente de la marca en ese momento, a TMZ.
El primer día que se lanzó la bebida, la marca aumentó en un 20% las ventas de todas las cold brew y en un 45% el día siguiente. De igual forma, logró un incremento del 57% de descargas de su aplicación.
Adicional a esto, para incentivar a los Z, se realizó el concurso CharlixDunkinContest en Instagram, la cual consistía en publicar una foto de la bebida usando el hashtag #CharliXDunkinContest. Los participantes competían por la oportunidad de realizar una videoconferencia con la misma Charli D’Amelio.
Dunkin Donuts es una de las marcas favoritas de Charli D’amelio. Foto: Instagram
Muy por el contrario, le fue a Addison Rae, una influencer de TikTok y amiga de Charli, con la que usualmente aparecía en sus videos. Ella fue punto de críticas en 2022 al publicar una imagen en sus redes sociales con un bikini de la marca Adidas llamada Praying (rezar), en la que presentaba la palabra father (padre) y son (hijo) escritas en la prenda.
Además, en la descripción de la publicación escribió “Fe increíble, curación poderosa. La paz esté contigo y con tu espíritu”, lo que definitivamente generó la molestia de muchos usuarios, sobre todo de grupos religiosos, por lo que tuvo que borrar la publicación.
Addison Rae recibió duras críticas por su publicación. Foto: Instagram
La mansión embrujada de Fanta
En América Latina hay 18.9 millones de influencers solo en Instagram, eso representa el 9% de usuarios de la plataforma; según El mayor estudio sobre influencers en Latinoamérica (2023), realizado por Influencity.
La gran diversidad de estas figuras a lo largo del continente ha permitido a Fanta elegir a unos pocos de ellos para llegar a la generación Z y convertirse en el referente de Halloween, al igual que lo es Coca Cola con la Navidad.
Es con este objetivo que lanzó un reality show llamado Fanta Monster Mansion, una experiencia de las manos de influencers de todas partes del mundo y eligió a Victoria Dallier, una joven nacida en Brasil, pero que radica en Perú hace 20 años, para que sea parte de este evento que se transmite exclusivamente por YouTube.
Victoria, quien se considera “más peruana que brasileña”, tiene 6,5 millones de seguidores en TikTok. Su éxito se vio reflejado al ganar los TikTok Awards 2023, en la categoría su majestad aesthetic, por lo que Fanta se interesó en ella para que sea parte del Monster Mansion.
El reality consiste en que los influencers serán desafiados a quedarse en la mansión embrujada de la Dra. Morgana Calligari, donde tendrán que competir y trabajar juntos para encontrar las claves que los ayudarán a salir de la mansión.
El McKinsey & Company fue publicado el 10 de octubre y hasta el momento ha tenido 3,3 millones de reproducciones. El último capítulo fue publicado el 2 de noviembre y, por el contrario, como sucede en otras series, ha tenido más visualizaciones (3,5 millones) que el primer episodio.
“Trabajar con influencers es esencial para llegar a una audiencia más amplia. Para mí, el partnership con ellos nos va a permitir acercarnos cada vez más a públicos a los que no se llega por los medios tradicionales”, reveló Luis Felipe Cisneros, director de marketing de Perú y Ecuador, Frontline Latam en The Coca-Cola Company, a Marketers by Adlatina.
La IA como herramienta fundamental
Mientras la inteligencia artificial (IA) siga ganando terreno, se volverá una herramienta valiosa para los influencers para potenciar sus contenidos y brindar mejores servicios a sus followers, como es la generación de subtítulos para videos, crear imágenes o textos.
Esto tiene mucho sentido si leemos el estudio IA en el marketing en el Perú, de Mu Marketing & Content Lab y Datum Internacional, en donde se señala que el 40% de gerentes de marketing y altos directivos del país considera que el contenido sería el más beneficiado con el uso de la IA.
Como vemos, rápidamente los influencers han logrado ser parte estratégica de las empresas para llegar a los clientes y mientras las plataformas sociales continúen evolucionando y surjan otras nuevas, el influencer marketing será una opción para llegar a la generación Z.
Invertir en los influencers poco a poco va dejando de ser una alternativa para convertirse en una necesidad.
