Si estás convencido de que el marketing de contenidos es una estrategia clave para posicionar tu marca en el mercado, ahora toca pensar en el elemento más importante para lograr que sea exitosa: el talento humano que se encargará de llevarla a cabo.
Contar con profesionales altamente capacitados, expertos en desarrollar contenido de calidad, es esencial para que tu empresa se acerque eficazmente a tus clientes y potenciales clientes, y así cumpla con sus objetivos de negocio. Es aquí donde, de acuerdo con el manejo de inversión y recursos, tienes la alternativa de conformar tu propio equipo para hacer el trabajo o contratar a una agencia que lo haga por ti. Ambas opciones aportan múltiples ventajas, por lo que dicha elección dependerá de lo que necesita tu marca en estos momentos.
Según el estudio de Marketing de Contenidos de MU y Datum, en 2021, 43 % de las empresas destinaban entre el 20 % y 60 % de su presupuesto al marketing de contenidos. Una práctica que no sólo es favorable para atraer y fidelizar clientes, sino que permite incrementar los ingresos de la compañía incluso en temporadas bajas. Tomando eso en cuenta, si finalmente, te has inclinado por implementar un equipo in house, debes tener algunas consideraciones para los puestos clave que integran un equipo de marketing moderno.
El director como estratega
Como punto principal, es necesario ser conscientes de que el cliente va a pasar por distintos canales y momentos de decisión en su recorrido de compra, por lo que es importante crear contenido de valor para cada uno de estos niveles, incluyendo la posventa. En ese sentido, los roles que deben contemplarse en el equipo interno dependen de la cantidad de contenido que elabore la organización.
Si la marca es intensiva en la producción de contenido, la figura del director de contenidos es clave, pues será quien defina la línea editorial y mantenga una gobernanza de los contenidos en coordinación con las distintas unidades. De esta manera, cuando la marca utilice diversos canales, no emitirá mensajes diferentes ni usará canales de manera incorrecta, que terminen creando disonancia en el consumidor. Esta labor debe encargarse a un profesional con criterio estratégico para organizar los contenidos y coordinar todas las acciones en una misma directriz.
A consideración de César Meza, gerente general de MU Marketing & Content Lab, dicho puesto no necesariamente debería ser ocupado con el perfil de un comunicador, también podría ser un mercadólogo, de modo que el profesional en el cargo responda mejor a las exigencias del marketing moderno, pero ello va a depender mucho de la orientación que la organización le brinda a los contenidos.
“Si tú consideras que los contenidos son claves, fundamentales y transversales a toda la organización, puedes tener la figura de un Chief Content Officer o director de contenidos, que mira al contenido de manera más estratégica, no sólo desde una mirada publicitaria. Además, esa posición requiere tener una visión amplia de todas las unidades de toda la organización”, señaló, mencionando que, cuando se trata de realizar funciones más tácticas ligadas al marketing y a la publicidad, estos perfiles pueden no ser necesariamente tan sofisticados.
El rol clave del editor
Para conformar un equipo de marketing de contenidos que cumpla con los objetivos propuestos, es clave la presencia de un editor de contenidos que vea de cerca el proceso operativo. Esta posición es sumamente importante en el equipo, dado que quien la ocupe debe tener la capacidad de definir el qué y el cómo se va a comunicar en los distintos canales y momentos del journey.
Si la empresa todavía no crea contenido de forma exhaustiva o recién está empezando esa tarea, puede tener un editor que ejerza como jefe de contenidos. No obstante, ninguna empresa debe prescindir de este rol cualquiera sea el volumen que genere, ya que, además de curar el contenido y ser experto en la creación de este, dicho profesional es quien va a editorializar el material que se elabora.
Esta última función hace referencia a su capacidad de definir qué contenido es ideal de publicarse y cuál no, como lo haría en una revista o un diario, por ello, suele encargarse a un comunicador o periodista. Sin embargo, al ocupar un puesto de esta naturaleza, es importante que tenga competencias o skills en marketing y conozca cómo funcionan los canales, los consumidores y los distintos formatos. Para el director de MU, en el contexto del marketing moderno, este proceso tendrá una mirada incompleta si solo es realizado por un editor de contenidos con una mirada tradicional, ligado a prensa o relaciones públicas.
“Si eres un editor que no sabe de marketing, y tienes la tarea de crear contenidos para chicos de 17 a 20 años, puedes asumir erróneamente que escribir artículos en blogs sea más que suficiente. Sin embargo, es posible que ese público no encuentre necesariamente útil los artículos, sino requiera contenido en redes como TikTok. En ese sentido, la función de un editor tiene que considerar la curación de contenidos, saber convertirlos en piezas para las redes sociales, considerando el formato más conveniente. No basta con escribir, corregir el estilo y ver el ángulo por dónde levantar», puntualizó.
La imperativa mirada del marketing
Meza resalta la importancia de que la responsabilidad de dirigir un área de contenidos recaiga, idealmente, en el responsable de marketing o, en su defecto, se apoye en el director de contenido para implementarla, pero que estrictamente se encuentre dentro del área de marketing de la compañía: “¿Por qué no una unidad independiente o una gerencia de comunicaciones? Porque hablamos de marketing de contenidos, y el marketing busca convertir potenciales clientes en clientes, persuadir, resaltar la marca y generar demanda. Esa tarea no puede encargarse a alguien que no tiene esa preparación”, sentenció.
Finalmente, la presencia de redactores y demás editores dependerá de la intensidad de contenido que genere la empresa. Otra alternativa es contratar un pequeño staff de personas dedicadas a crear contenido exclusivo para la propia marca o recurrir a una agencia de contenidos especializada en la creación de contenidos.
¿Qué competencias deben tener los creadores de contenido?
El gerente general de MU señaló tres características claves en el personal que se dedica a generar el contenido de la marca:
Sensibilidad para el servicio al cliente: Además de las habilidades técnicas de un creador de contenidos, es clave que se enfoque en aliviar los dolores del cliente y en generar contenido de valor. Si los redactores o editores se centran solo en hablar bien de la marca o el producto, no lograrán marcar una diferencia.
Entendimiento del comportamiento del consumidor: Los conocimientos y experiencia en copywriting y marketing digital ayudan a los creadores a construir mensajes de manera adecuada y en los canales que mejor alcanzan a determinados clientes. Conocer de marketing también permitirá entender la importancia de conocer las métricas que permiten identificar qué contenido funciona.
Habilidad para esquematizar el contenido: Los conocimientos en diseño, no desde el punto operativo, sino espacial, resultan útiles para editorializar y saber cómo organizar el contenido para distintas piezas gráficas. El creador debe apoyar al diseñador a comunicar de la mejor manera el contenido, no solo visualmente, sino con un sentido lógico.
A fin de potenciar el trabajo del equipo de contenidos, es necesario que los integrantes tengan acceso a herramientas de soporte. Entre ellas, las que permiten organizar las tareas y procesos, por ejemplo el Trello, y las que hacen uso de la inteligencia artificial, siempre y cuando esta tecnología se emplee para mejorar los procesos y no para reemplazar el trabajo del personal.
En ese sentido, vale recalcar que el reto actual de los equipos de marketing recae en su preparación, pues de acuerdo con el estudio IA en el marketing del Perú. Influencia y perspectivas de altos directivos sobre la integración de la inteligencia artificial en sus estrategias, elaborado por MU y Datum, 63 % de gerentes de marketing y altos directivos considera que los profesionales van a requerir capacitación en determinadas herramientas de IA para aumentar su productividad.
El marketing de contenidos es una estrategia que requiere de una serie de habilidades y conocimientos específicos para ser efectiva. Por ello, es necesario tener un conjunto de profesionales altamente capacitados para conformar un equipo que pueda cumplir con los objetivos de la empresa. Al tener en cuenta las consideraciones planteadas en esta nota, es posible conformar un staff valioso capaz de crear y distribuir contenido de calidad, que ayude a conectar de forma efectiva con la audiencia.