El influencer marketing es una estrategia cada vez más utilizada por las marcas para relacionarse con su público de una manera cercana, fortalecer su imagen o incrementar sus ventas. Esto se debe a que la presencia de los influencers en el mundo digital ha cobrado más fuerza en los últimos años, solo en América Latina se han registrado 18.9 millones de influencers en Instagram; es decir, el 9 % de todos los usuarios de esta red, según El mayor estudio sobre influencers en Latinoamérica (2023) realizado por la plataforma Influencity.

Esta tendencia se acelera por la enorme cantidad de smartphones disponibles en un mercado que valora y prioriza el contenido creado por los usuarios. Solo en los Estados Unidos, el 70 % de la Generación Z menciona que consume más contenido generado por usuarios que lo planeado, según el estudio “Research:2022 Digital media trends, 16th edition: Toward the metaverse de Deloitte”. El mismo estudio indica que más de la mitad de la Generación Z y Millennials son influenciados en sus decisiones de compra por los influencers.

El Perú no es la excepción, según el estudio de Ipsos “Compras por Internet 2022”, 8 de cada 10 ha comprado motivado por un influencer o personaje famoso.

Una característica particular de esta generación, que puede ser aprovechada por los equipos de marketing, es el valor que le brindan en la cocreación de experiencias. Cuando se involucra a los usuarios en la narrativa de la marca, genera un mayor interés en ellos y aumenta la probabilidad de interacción de sus audiencias clave. ¿Usuarios? Sí, usuarios. En lo posible, los influencers generan más participación de las audiencias, e intencionalidad de compra, si se identifica al influencer como un usuario creíble, y no como un actor contratado. En ese sentido, la marca debe identificar en qué momentos del viaje del consumidor (buyer’s journey) es fundamental que participe el influencer.

¡Gimme the power!

Un estudio reciente de GfK Consumer Life titulado «Cómo conectar con los consumidores de la Generación Z» revela que para la Generación Z en América Latina, valores como «perseverancia», «libertad» y «tolerancia social» son fundamentales. Por lo tanto, desean tener poder de decisión sobre lo que compran y a quién siguen. Aquellas marcas que han logrado comunicar estos valores de manera auténtica han establecido una conexión más sólida con los jóvenes.

El libro “Influencer Marketing. Conecta tu marca con tu público”, de Patricia Sanmiguel, señala que la Generación Z busca autenticidad y contenido realista y accesible. Por lo tanto, se requiere una estrategia bien pensada para llegar a este público. Se recomienda que las empresas seleccionen influencers que estén alineados con los valores mencionados, así como con el propósito y los valores de la marca.

Los jóvenes necesitan sentir que tienen el poder, y cuando ven a otros jóvenes como ellos compartiendo contenido de marcas de manera orgánica y libre, sienten confianza en la marca y, sobre todo, aprecian que la marca sea lo suficientemente audaz como para otorgar el control de sus contenidos a personas jóvenes.

En este contexto, el boca a boca (word of mouth) adquiere una relevancia crucial, ahora a través de los influencers. Las empresas deben ser conscientes de la importancia que estos tienen en el mercado y su poder e influencia sobre los consumidores.

El papel del influencer en el viaje del consumidor

La figura del influencer, como parte de la estrategia de marketing, puede aparecer en cualquier etapa del buyer’s journey. Para que esto suceda, primero es necesario definir los temas a difundir para luego proponer quiénes podrían aportar contenido de valor a este proceso. Para ello, las marcas requieren identificar quiénes son los referentes o tienen mayor conocimiento e interés de acuerdo con la temática que corresponda.

Teniendo claro esto, es importante remarcar que los influencers no tienen que ser famosos o celebrities para ser tomados en cuenta dentro de una estrategia de marketing. Una muestra de esto se puede observar en Instagram, donde el 65.39 % de creadores de contenidos está conformado por Nanoinfluencers, según el estudio State of Influencer Marketing 2023. De esta manera, queda en evidencia que para la Generación Z, si el influencer es una figura de autoridad en su tribu, no necesariamente alguien mediático o famoso, tendrá mayor posibilidad de influencia en sus decisiones de compra.

La cantidad de influencers a convocar dependerá de lo que las marcas requieran en cada etapa. Un influencer puede ser parte de todo el trayecto del viaje del consumidor o solo participar de alguna de ellas. Dependiendo del cumplimiento de objetivos, se podrá verificar de cuánto sirvió la estrategia de influencer marketing y permitirá ajustar sobre la marcha la forma de llegar a la audiencia.

Etapas claves a considerar en una campaña de influencer marketing para la generación Z


1. Identifica a los influencers que encajen mejor con tus audiencias clave

Haz un listado de los principales influencers que hablen de las temáticas más valoradas por tus audiencias. Buscarlos por tendencias o uso de hashtags, y analiza si desde sus propias redes han logrado buenos indicadores de interacciones (comentarios positivos, reacciones – likes, shares – y visualizaciones). Además, verifica que cuenten con un importante número de seguidores de tu segmento. La Generación Z valora participar en la cocreación de contenidos, puedes incluso realizar focus groups o explorar conversaciones de tus audiencias, e identificar los influencers más cercanos y aceptados.

Es importante que no solo busques su perfil en la propia red en donde quieras comunicar tu propuesta, también googlea y verifica que la persona elegida no presenta algún proceso legal o denuncia que pueda dañar tu reputación.

2. Planifica una campaña con mensajes a lo largo del viaje del consumidor (buyer’s journey)

Como cualquier campaña publicitaria, un solo anuncio no marcará la diferencia. En ese sentido, organiza una calendario de contribuciones que estén alineados con tus objetivos de marca y de ventas. Analiza en qué canal o red es más conveniente la presencia del influencers, y si su participación estará en los distintos estadíos de compra: reconocimiento, consideración, compra y fidelización.

En esta etapa es fundamental que todo el equipo de marketing y ventas esté consciente del rol del influencer, y de qué manera contribuirá en los resultados del negocio.

3. ¿Cómo medir el éxito de una campaña de influencer marketing?

La campaña de influencer marketing no puede terminar sin una medición que pruebe qué tanto funcionaron las acciones implementadas. Para ello, existen diversas métricas que ayudan a calcular el cumplimiento de los objetivos trazados.

  • El Engagement Rate (ER) indica la cantidad de interacciones entre el alcance que logra su publicación.
  • La cantidad de oportunidades comerciales (leads de venta o de marketing), que se materializan en suscripciones a contenidos o solicitudes de informes sobre un producto.
  • Media Impact Value enfocado en medir el impacto mediático de las acciones de marketing. Este método también es útil para revisar cuáles son los tipos de influencers que funcionan mejor para una marca.
  • El ROI sirve como indicador principal para valorar las campañas de influencer marketing. Su utilidad radica en el resultado de rentabilidad versus el monto invertido en la campaña.

Las acciones empleadas dentro de la campaña de influencer marketing deben ser medidas y ajustadas de acuerdo a los resultados obtenidos. Los indicadores serán un referente para calcular el éxito de los objetivos; sin embargo, las marcas deben procurar que la calidad del producto o servicio sea notable: cuanto más lo sean, el costo de influencer marketing tiene la posibilidad de ser menor.