El contenido es el rey

Autor: César Meza

La revista Aptitus de El Comercio me pidió que escribiera sobre el nuevo escenario que trae el marketing de contenidos en las organizaciones, en tiempos donde el contenido es el rey. Aquí les dejo el artículo completo.

CONTENT IS KING fue el título de un ensayo de Bill Gates publicado en 1996, en el que pronosticó los cambios en el consumo de contenidos. Han pasado más de 20 años y no es difícil determinar que Gates se quedó corto.

El contenido se ha democratizado de una manera impresionante y los medios de comunicación han quedado en segundo plano. Ahora, a través de historias, testimonios, consejos o lecciones, los contenidos en internet definen el nuevo escenario del marketing y son un imperativo para las marcas en plena transformación digital. No es casualidad que los 50 principales directivos de márketing del mundo indicaran a fines del 2015, en un estudio de FORBES, ScribbleLIVE y LinkedIn, que el tema más relevante para ellos era el márketing de contenidos.

MODELOS DE GOBERNANZA

El 75% de los marketeros en el Perú utilizan el marketing de contenidos en sus estrategias, según un estudio elaborado por GfK y MU. Sin embargo, la mayoría de los entrevistados asocian los contenidos con el uso de redes sociales y blogs, y dejan de lado los demás puntos de contacto que el cliente tiene con la marca, como el discurso de ventas, el catálogo de productos y el sitio web. Para Renzo Molina, gerente de la Línea de Servicio de Consultoría de Interactive Experience & Mobile para Perú de IBM, aún estamos en una etapa incipiente de lo que él denomina la “gobernanza de contenidos”. Para Molina, pocos se preguntan “quién se encarga dentro de las empresas de mantener un discurso coherente en todos los canales de contacto con el cliente”. Para él, no se trata de contar con un editor para la gestión de contenidos, sino de tener una estructura organizacional que garantice la consistencia del contenido en todos los canales.

Según la experiencia comparada, existen tres tipos de modelos de gobernanza de contenidos: centralizado, híbrido y descentralizado. Elegir uno dependerá del tamaño del negocio, la cantidad de productos y el nivel de complejidad de estos. Una empresa pequeña podría optar por centralizar la gestión, edición y curaduría del contenido en el responsable del márketing. Sin embargo, a medida que la organización crezca, el nivel de conocimiento requerirá de un modelo híbrido. Este dependerá del trabajo coordinado entre un especialista del producto y un editor a cargo del contenido. No obstante, si se suma a la complejidad del producto la expectativa del cliente por información mucho más sofisticada, podemos terminar en un modelo descentralizado, que implique que cada unidad de negocio se responsabilice de gestionar y difundir su contenido.

TERCERIZAR EL CONTENIDO

Si bien la gobernanza de contenidos requiere de una estructura de trabajo, ¿qué tan necesario es un equipo interno?, ¿o es suficiente tercerizar el servicio con una agencia? Una buena respuesta fue la que ofreció Julie Fleischer, anterior sénior director de Datos, Contenido y Medios de KraftFoods.

Para Fleischer, lo fundamental es clasificar el contenido, según dos dimensiones: su complejidad y su nivel de vigencia. Por ejemplo, la realización de una campaña de lanzamiento de una nueva mantequilla precisa de un empuje creativo costoso para lograr captar la atención de las audiencias clave, pero su efecto de novedad dura unas semanas. Para este tipo de contenido, una agencia de publicidad es más que suficiente. Mientras que, si es un contenido sofisticado, que necesita una alta producción y que puede terminar siendo un activo comunicacional, lo recomendable es tercerizar el servicio con una agencia especializada.

Por otro lado, para un contenido de alta circulación y coyuntural, que requiere de inmediatez y respuestas en tiempo real, y normalmente está viralizado en redes sociales, es necesario evaluar la posibilidad de contar con un community manager. Que sea interno o externo dependerá del tipo de compañía. Una pequeña o mediana empresa podría optar por tener un equipo interno responsable de gestionar las redes. Finalmente, para un contenido con enfoque permanente o de consulta recurrente, Fleischer recomienda contar con un equipo propio, no solo porque es el contenido más estratégico y el que responde a las necesidades de las audiencias, sino porque su trabajo le da relevancia a la marca y establecerá una diferencia respecto de la competencia. Un excelente ejemplo en Kraft es su revista FOOD & FAMILY, y la web Recetas.

Ambos casos no tratan de vender sus productos, sino que más bien buscan educar e informar a sus audiencias. Un tercio del contenido de ambos medios es producido por el equipo de investigadores, expertos en alimentos y nutrición de Krafts. Las dos terceras partes son generadas por la comunidad. La revista tiene más de 5,5 millones de suscriptores, y sigue siendo un recurso de insights e información valiosa para el lanzamiento de nuevos productos y servicios. Otro caso interesante es Hubspot, empresa que vende un software de márketing para pequeñas y medianas empresas, y que ha generado enormes cantidades de interesados y suscriptores, gracias a su blog Inbound Marketing. Más del 30% de su tráfico es generado por contenidos. Para ello, tiene el 50% de los colaboradores de la empresa comprometidos. Lo importante es buscar gente dedicada y que desarrolle su pasión. Se trata de hacer negocio educando, y esto exige mantenerse vigente y actual en el mercado, todos los días.

5 RECOMENDACIONES PARA LA GOBERNANZA DE CONTENIDOS

Establecer un sistema que determine cómo crear y publicar contenidos, No se trata de cantidad, sino de calidad, y en primer lugar de mantener relevante y actual la marca.
Definir políticas y estilos, pero sobre todo capacitar al equipo. Fomente que quienes participan del producto y el servicio contribuyan resolviendo necesidades del cliente.
Elegir el modelo ideal para un buen gobierno. Ya sea centralizado, híbrido o descentralizado, lo relevante es tener un orden, pero más que nada definir responsabilidades.
Enfocarse en contenido de consulta perenne. Editorialice la marca con blogs, videos tutoriales, podcasts, infografías o whitepapers. Estos productos acercan más a las audiencias.
Un buen gobierno de contenidos está orientado a generar más y mejores resultados. Un exitoso equipo de contenidos debe apoyar para generar menores gastos en publicidad.