Entre las estrategias de marketing, posiblemente el marketing de contenidos sea la más eficaz y eficiente para generar relaciones sólidas y duraderas con los clientes, y, por ende, impactar de manera sostenible en los negocios. Por supuesto, siempre y cuando logremos atraer y retener a nuestras audiencias con contenidos de valor que alivien sus dolores y las impulse a adquirir nuestros productos o servicios. Esto ya lo habíamos revisado cuando nos preguntábamos qué es el marketing de contenidos, pero ahora lo recordamos para destacar un aspecto clave que muchas veces subestimamos: el proceso de compra.
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¿Por qué hacer estrategias de marketing de contenidos?
Si antes un anuncio publicitario tenía el poder de abalanzar a los consumidores a la compra, hoy ese impulso es insuficiente. Con la sobresaturación de mensajes publicitarios en distintos canales y el libre acceso a fuentes de información infinitas en Internet, antes de decidirse por un producto o servicio, los consumidores leen artículos, hacen comparaciones, piden opiniones en las redes sociales, escuchan a distintas personalidades, etcétera. Es decir, actualmente el proceso de compra es más extenso y complejo. Por eso mismo, el marketing de contenidos debe acompañar y estimular esa experiencia. Ese es su objetivo principal. Sin embargo, no lo estamos entendiendo así.
Hay una pulsión por agotar los esfuerzos en publicar contenidos en redes sociales para conseguir rápidamente suscriptores y leads, dando por sentado que estos son potenciales clientes, cuando no es así. Debido al avance de las redes sociales como herramientas de marketing, hemos vuelto a caer en el mindset de la publicidad tradicional, de la ruta corta, y eso significa un salto con garrocha por encima del proceso de compra de los consumidores. Si nos hemos preguntado por qué tenemos una extensa base de datos y pocas ventas, lo más probable es que hayamos caído en esta sobreexpectativa.
Ahí radica la importancia de darle un enfoque estratégico a los contenidos. Debemos tener claro que conseguir suscriptores y leads es vital para nuestras empresas en la medida que dichos contactos están dispuestos a dejar información relevante para implementar estrategias de marketing de contenidos, mas no como un puente para aplicar acciones de venta. Todavía hay mucho por comprender y trabajar, y lo más conveniente es profundizar en varios aspectos claves.
¿Cómo definir las estrategias de marketing de contenidos?
Para plantear buenas estrategias de marketing de contenidos necesitamos conocer dos conceptos decisivos: el buyer’s journey o embudo de conversión, que abarca los momentos por los que atraviesan los consumidores para tomar la decisión de adquirir un producto o servicio; y el ciclo de vida del lead, que son los distintos perfiles que adoptan los consumidores a medida que van madurando su intención de compra. Son procesos complementarios que impactarán positivamente en nuestros negocios si los aplicamos bien.
Buyer’s journey
Comencemos con describir el buyer’s journey. En este proceso, una persona conoce un producto o servicio, lo considera como una opción y finalmente lo compra. Aplicar el marketing de contenidos durante este trayecto es fundamental para motivar más la adquisición de un producto o servicio. Para graficar el itinerario del embudo de conversión, vayamos a un ejemplo didáctico sobre el marketing de contenidos, específicamente al caso de una pareja que busca una semana de vacaciones fuera de la ciudad (recordémoslo bien, que más adelante lo retomaremos):
Para fines didácticos, este gráfico es una versión sintetizada de un buyer’s journey. Pero es suficiente para entender que, a partir de la búsqueda de un destino, la pareja encontrará información relevante en distintos canales. Este punto inicial la incentivará a avanzar a una próxima etapa de compra, en la que analizará la conveniencia de elegir un producto o servicio. Como último paso, la conversión a lead se dará a partir de un intercambio de información; es decir, cuando la empresa, luego de haber proporcionado contenido de valor, recibe de parte de la pareja datos de contactabilidad para iniciar un proceso de compra.
Del lead al cliente: el objetivo de la estrategia de contenidos
Si ejecutamos estrategias de marketing de contenidos idóneas durante el buyer’s journey, podremos satisfacer las necesidades del consumidor. Estas deben considerar la distribución de contenidos ad hoc para cada una de las etapas de compra. Cumplir con este propósito implica que los contenidos respondan a nuestro buyer persona, y que además sean lo suficientemente adecuados para llamar su atención y motivarlo a avanzar en los diferentes estadios de compra.
Además, hay otro detalle que suena contradictorio, pero no lo es: los contenidos tienen que ser muy claros desde un principio para también desmotivar a quienes no sean parte de nuestra audiencia clave, ya que no se trata de atraer a todo el mundo, sino a la tribu que nos comprará. La idea es lograr que los consumidores pasen por el embudo, no que se atasquen en él.
El ciclo de vida del lead
Ahora bien, si queremos impulsar el movimiento de los consumidores en las diferentes fases del proceso de compra, necesitamos conocerlo a detalle para saber qué acciones tomar. Esto solo será posible si estudiamos a detalle el ciclo de vida del lead, en el que identificaremos las características y necesidades de los consumidores según la evolución de su intención de compra.
Adentrémonos, entonces, a explorar el ciclo de vida del lead. Este comprende los distintos perfiles de las personas interesadas en nuestra empresa, desde que inician un contacto inicial hasta que se convierten en nuestros clientes. Si interiorizamos este proceso, seremos capaces de entablar una mejor comunicación con los consumidores, y nuestro plan de marketing de contenidos tendrá una mirada más estratégica. Para conocer las particularidades de estos contactos y potenciales clientes, aquí anotamos sus definiciones, tomando como referencia la nomenclatura de HubSpot:
- Suscriptores: Personas interesadas en nuestras historias o relatos. Normalmente son suscriptores de nuestro blog.
- Lead: Persona que cumple con el perfil de comprador ideal. Ellos han ofrecido datos personales con el fin de recibir información de nuestra solución.
- Marketing Qualified Lead (MQL): Es el perfil del comprador ideal que ha mostrado interés en conocer más de nuestro producto o servicio, y requiere más relatos y experiencias.
- Sales Qualified Lead (SQL): Es el perfil del comprador ideal que ha mostrado expresamente su interés de compra por un servicio o producto.
- Oportunidad de venta (SO): Es el potencial comprador que ya ha iniciado el proceso de adquisición de un producto o servicio. En muchos casos, esta persona puede quedarse a medio camino y no terminar su operación de compra.
- Cliente (C): Es la persona que culminó el proceso de compra a través del pago. Asimismo, recibió el producto o servicio de manera conforme.
Con las definiciones claras, volvamos al ejemplo de la pareja que está en plena búsqueda de un viaje fuera de la ciudad. Y ahora observemos cómo quedaría el embudo de conversión incluyendo los diferentes perfiles del lead.
El gráfico nos muestra que debemos captar al consumidor, pero también identificar en qué momento de decisión de compra se encuentra y cuáles son sus necesidades a medida que avanza. Por alguna activación en redes sociales, la pareja en mención puede haberse convertido en un lead al compartir sus datos personales a cambio de información, pero todavía desde un estado de indagación inicial. Llamarla constantemente para venderle el paquete de viajes puede cansarla y ahuyentarla, lo que significa perder un potencial cliente y a la vez incurrir en altos costos administrativos.
Creemos que este riesgo no solo es una reflexión a partir de un ejemplo didáctico sobre el marketing de contenidos, sino que puede estar ocurriendo en las empresas peruanas. Según el estudio para el 2020 de MU Marketing & Content Lab y Datum Internacional, la generación de leads ha dado un salto categórico como KPI del marketing de contenidos, lo que es loable. Sin embargo, cuando les preguntamos a los ejecutivos qué es el marketing de contenidos y cómo lo aplican, vemos que todavía prima un sesgo por concentrarse en la elaboración de contenidos para las redes sociales. Esto nos hace suponer que nos estamos quedando en la puerta de entrada del embudo de conversión, posiblemente con un empuje comercial demasiado prematuro.
¿Qué debemos hacer? Entender que son importantes los leads, pero más importantes son los leads calificados. Y para obtener estos últimos es necesario desplegar estrategias de marketing de contenidos, pensando en el buyer’s journey y en el ciclo de vida del lead. Cada momento y perfil del potencial comprador requiere información útil para que este se interese en nuestro producto o servicio. Por lo tanto, necesitamos determinar el tipo de contenido y el canal por donde vamos a difundirlo.
¿Qué es lead nurturing o nutrición de leads?
La estrategia más eficiente para aplicar en estos casos es el lead nurturing. Como su nombre lo explica, se trata de crear contenido específico para nutrir a los interesados en cada una de las etapas del ciclo de vida del lead. Recordemos que debemos distribuir contenidos de valor, que aporten conocimiento al futuro cliente. Así, dicha información acompañará al consumidor a tomar una decisión adecuada en el proceso de compra.
De igual manera, nos corresponde analizar qué herramientas o técnicas son las más idóneas para los contenidos, de tal manera que ayuden a cautivar al potencial comprador ideal. En ese sentido, una de las herramientas más trascendentales es el emailing marketing. Su importancia es mayor en la estrategia cuando el dato más relevante de contacto es el email personal (para empresas B2C) o el email de trabajo (para empresas B2B).
En buena hora, según el referido estudio de MU y Datum, los canales propios de distribución de contenidos han empezado a ganar terreno en las empresas, entre ellos el emailing marketing, el cual es preferido por el 65 % de los ejecutivos de marketing en el Perú. Este hallazgo es determinante para desplegar cuanto antes una estrategia de lead nurturing.
¿Por dónde empezar? En primer lugar, tenemos que armar un plan de nutrición por etapa y tipo de comprador. Luego, debemos diseñar una estrategia de email marketing. Para ampliar este tema, a continuación, dejamos algunas recomendaciones:
- Nutramos a nuestros suscriptores del blog con contenido no comercial; mejor si es educativo. Aquí sugerimos definir líneas narrativas que sean interesantes para este perfil, que aún no es un potencial cliente.
- El lead o potencial comprador ideal debería recibir contenido más personalizado y orientado a su perfil. En este caso, los relatos, consejos, testimonios son muy útiles. Programemos una grilla de emails que tenga una frecuencia regular.
- Cuando se genere un lead en nuestro sistema, enviémosle un mensaje de bienvenida por email y agradezcámosle que haya dejado sus datos. Asimismo, contémosle a grandes rasgos el tipo de contenido que le compartiremos y la frecuencia.
- Determinemos una política de envíos de emails que respondan a las siguientes preguntas: ¿Cuándo enviar? ¿Cuándo no enviar? ¿Cuándo cancelar la suscripción a un lead? Revisemos los indicadores de quienes no abren sus emails. Por ejemplo, si un potencial comprador no abre un tipo de email luego de cinco envíos, mejor es optar por envíos menos frecuentes o enviar un email de invitación para cancelar su suscripción.
- Apoyémonos de llamadas a la acción (conocido en inglés como CTA o call to action) en el cuerpo de los emails. Un CTA clave es el que permite levantar un nuevo dato del usuario que lo haga avanzar en el ciclo de vida del lead.
Para la ejecución de la estrategia de email marketing es necesaria la disciplina y la constancia. Este proceso puede implicar contar con herramientas de automatización, como HubSpot, Salesforce, MailChimp, emBlue, Sendinblue, entre otras. Estas herramientas tienen varias ventajas para empresas de todo tamaño. La gran mayoría ofrece paquetes gratuitos para envíos básicos para pequeñas bases de datos de contactos. Los paquetes premium ofrecen flujos de trabajo (workflows) para la automatización de envíos y respuestas, y también para la generación de reglas de acción en caso se genere una interacción desde el email o la web.
Una mirada estratégica para el marketing de contenidos
En notas anteriores comentábamos acerca de la importancia de darle un enfoque estratégico a los contenidos y, además, de la importancia de darle un enfoque estratégico a los contenidos (ser diferente). A partir de estas sugerencias y del análisis que hemos hecho en esta oportunidad, animémonos a configurar nuestras estrategias de marketing de contenidos con una mirada en las etapas del ciclo de vida del lead.
Empecemos de a pocos, configurando lo más básico y guiándonos de un plan inicial de contenido mínimo para activar el proceso virtuoso del lead nurturing. Vale aclarar que muchos de los contenidos que compartamos por email podemos obtenerlo de nuestra web y blog. Incluso, también es posible adaptar algunas piezas de redes sociales en mensajes cortos.
Si bien hemos puesto al emailing en un pedestal, no debemos descartar el WhatsApp como un medio de comunicación para nutrir perfiles de leads en etapa avanzada (SQL y Oportunidad de venta) ni tampoco dejar a un lado la llamada personal por celular, sobre todo cuando existe el pedido expreso del potencial cliente por este medio.
Vivimos en una nueva era del marketing. El buen contenido no puede quedarse solo en la web, ni tampoco en las redes sociales. El email es un buen medio para generar mayor tráfico y leads calificados. La automatización de las estrategias de marketing es inminente y requiere su consideración en los presupuestos de inversión.
