Gonzalo Figari: Tenemos que dejar de mirar a las marcas y mirar al consumidor

Autor: Raúl Tola, Colaborador Asociado a MU

Gonzalo Figari, responsable de disrupción de Dentsu España, nació en Perú, en 1968. Trabajó en radio, televisión, circo y teatro antes de entrar al mundo de la publicidad, que lo ha llevado a vivir en Chile, Argentina y España, donde radica desde hace unos años. Comenzó su carrera como publicista en McCann Erickson, pasó por Young & Rubicam, Ogilvy y llegó a ser director creativo regional para Latinoamérica de Wunderman. En España ha sido fundador y presidente de la agencia D6, con oficinas en Madrid, Valencia y Lima. En marzo de 2018 se anunció su fichaje como responsable de disrupción de Dentsu Aegis Network España (DAN). Ha sido jurado en festivales como Cannes, El Sol y los Effie Awards. Sus campañas han sido premiadas con Leones de Cannes y varios Soles de Oro, Plata y Bronce. Activo y curioso por naturaleza, esta entrevista sobre la actualidad del mundo del marketing y la publicidad ocurrió entre un restaurante del centro de Madrid, un taxi y la puerta de un edificio de oficinas en el Paseo de la Castellana, donde un importante cliente lo esperaba para una reunión.

La primera pregunta tiene que ver con la palabra incluida en el título de tu actual trabajo. ¿Qué hace el encargado de disrupción de una agencia de publicidad?

Mi trabajo consiste en encontrar formas de publicidad distintas a las habituales, centrándose en la gente más allá de los deberes. Tengo que pensar cómo la vida de las personas puede hacerse más fácil a través de las marcas, encontrando nuevas formas de comunicación y conversación con las personas a través de aquello que las marcas quieren impulsar. La idea es dejar de entretener y comenzar a interesar.

Lo que significa que hay que pensar más en el cliente que en el producto…

Sin duda. Originalmente, el deber de la publicidad era centrarse en el producto. Pero cada día que pasa aparecen nuevas misiones que la obligan a mirar menos al directorio de las empresas y más a los consumidores. En esto se parece a las empresas de la nueva economía. Se trabaja también sobre los nuevos valores de las personas. Sobre la «tinderización» de la sociedad. Ahora la gente pasa las alternativas de la vida del mismo modo que en Tinder las fotos se pasan con el dedo. Y ocurre que hay un montón de modelos de cada producto. Al final, te quedas con quien consideras que hace bien las cosas. Y no solo hace bien las cosas el producto que se consume, detrás está su filosofía: dónde paga sus impuestos, cómo son, qué es lo que hacen, etcétera. La disrupción busca encontrar maneras de comunicación y de acercamiento al consumidor alternativas, facilitándole la vida y ofreciéndole nuevas oportunidades.

Has hablado de un hecho de la realidad moderna. Con la explosión de Internet y las redes sociales lo que hemos conseguido es que cada vez haya una mayor cantidad de productos que apuntan a un nicho específico y, por tanto, cada vez hay más información que el consumidor tiene que procesar. Esto implica que el consumidor deja de lado cada vez más información. ¿Cómo hacer que el consumidor no deje de lado un producto?

Ahora tenemos herramientas como el Big Data, producto de las nuevas tecnologías, que nos permiten saber exactamente qué es lo que el cliente quiere de ti y cuándo lo quiere. Ya no se trata de estar a su lado todo el momento, sino de permitir que nos vean cuando nos necesitan. Esto pasa por predicciones, por prescripciones, por escuchar a la gente y saber qué necesita a cada momento. El costumer journey es una herramienta flexible y permeable, una herramienta líquida, un formato que no se parece al del marketing directo a la antigua.

Hay una frase de Henry Ford que citas en una entrevista que leí hace poco. Ford decía que, si él le hubiera hecho caso a los estudios de mercado y a lo que le pedían sus clientes, no hubiera inventado el automóvil sino un caballo más rápido. ¿Hasta qué punto hay que buscar un balance entre lo que te piden los clientes y lo que tú sabes que les puedes ofrecer?

Tú no puedes trabajar solamente mirando lo que te pide un estudio de mercado. Es como conducir el auto mirando el espejo retrovisor, porque la gente no te pide lo nuevo, te pide lo ya conocido. Otra cosa es ver su comportamiento real en redes, encontrar qué es lo que de verdad hacen. No lo que te dicen, sino lo que hacen. Ahí sí que puedes encontrar un poco más de verdad. Un focus group con este espejo doble, donde tú escuchabas lo que te decían, es una cosa totalmente demodé. Ya no se lo cree ni el que lo hace. Hoy en día es mucho más interesante hacer un poco de escucha social, ver qué es lo que la gente consume, dónde pasa las horas, darte cuenta de que los planes de medios gastan muchísimo en poner spots de televisión y hacer cuñas de radio, que la inversión publicitaria no siempre está donde pasa el tiempo los consumidores. El juego es estar donde la gente está y decir las cosas que a la gente le puede interesar.

La gente está cada vez más en Internet y menos en lugares físicos. Cada vez consume más información, aprende más y emplea las herramientas que Internet le ofrece para tomar sus decisiones. ¿Cómo se diseña un producto para esta nueva realidad?

Todo depende. Depende de las oportunidades del nicho que encuentres. En la mezcla está también el juego. En descubrir qué es lo que quiere la gente. Por ejemplo, las nuevas generaciones consumen en sobredosis. No ven un capítulo de una serie todos los días. Se pegan una empachada de una serie y se ven 24 horas de una serie. No se comen un dónut, se comen 450. Pero una vez. No se los comen todos los días. Hacen sobredosis de cosas. O de pronto no salen y se quedan todo el día jugando videojuegos. La idea es conocer directamente al consumidor y ofrecerle una solución a su medida.

¿Qué tan importantes son los contenidos dentro de esta ecuación?

Hace poco estuve desarrollando algunos contenidos a través de influencers interesantes. Influencers como Arkano, el rapero más importante que hay aquí. Por una causa social, a Arkano le pedimos que nos improvise el catálogo entero de Ikea. En la medida que tú generes interés, que hagas cosas que resulten interesantes, puedes producir entretenimiento. No es solo el entretenimiento por el entretenimiento. El contenido puede ser cualquier cosa, en cualquier momento, dependiendo de que sea interesante. Por ejemplo, hace unos días estuve como presidente del jurado de los premios Inspirational aquí en España y uno de los casos que me llamó la atención es una tapa que se ha inventado para una botella de agua —la ha hecho la agencia Islandia— que te dice cada cuánto tiempo tienes que tomar agua. Te manda una alerta diciéndote que tienes que tomar agua ahora, cuántas veces más tendrás que hacerlo y cuánta agua cada vez. Es interesante cuando el contenido también se pone al servicio de la sociedad, lo hace cobrar un doble valor.

Esta permanente transformación genera sorpresa, admiración, entusiasmo. Pero a muchas personas también les genera incertidumbre. ¿Cómo has enfrentado todo lo que está pasando con el mundo digital, tomando en cuenta que tus comienzos fueron en el mundo del marketing convencional?

Desde mi trabajo como director creativo de una agencia de publicidad convencional —por llamarla de algún modo— yo ya tenía ciertas inquietudes al respecto. Ya sabía que yo hacía historias, pero estas no eran planas y unidireccionales. Una de las últimas campañas que hice en mi antigua agencia era para las «Sneakair», un prototipo de zapatillas para Easyjet, que se conectaban con Google Maps y, a través de vibraciones, te indicaban que fueras a la derecha o a la izquierda, que pares, que te has pasado, hasta llegar a una dirección. De este modo no estabas caminando pegado a tu teléfono, mirabas las calles e igual te dirigías adonde tenías que ir. Mucha gente viaja mirando el teléfono, no la calle. Y se supone que ha ido a conocer las cosas. Este es un tema de innovación absoluta, que evidentemente genera noticias, ruedas de prensa, seguidores, gente que quiere tener el prototipo… Eso hace que se genere una ola de comentarios a favor. Además, es un producto para una línea aérea.

¿Qué es lo que pasa? Que no todos los publicistas piensan de esta manera. Algunos piensan en ganarse un premio en un festival, en contar un spot bonito con un rodaje caro o en hacer una buena foto con un titular ingenioso. Últimamente, la publicidad dista mucho de eso. Se está convirtiendo en un trabajo que no solo hacen los publicistas. Para construir una historia diferente, ahora necesitas especialistas en cada uno de los temas que abarca una historia. Por ejemplo, hace poco hice la imagen corporativa de una empresa en chocolate. Creamos el sabor de esta empresa, ideamos el sabor de esta marca. Y para esto no me servían un director de arte ni un redactor salido de una escuela de publicidad. Para eso contraté a Oriol Balaguer, premio nacional de chocolate en España, con quien estuvimos trabajando durante dos semanas. Vimos qué le inspiraba esa marca, entrevistamos gente, etcétera. Evidentemente, tuvimos un diseñador que nos hizo un site para vender este chocolate y una persona para el empaquetado de este chocolate, pero el desarrollo del chocolate en sí no lo hizo un publicista, lo hizo el mejor chocolatero de España. Resulta obvio que no es un publicista el que lo podía hacer. Yo creo que se acabó la época de mirarnos al ombligo y empezó una época en la que tenemos que darnos cuenta de que, si queremos sorprender a la sociedad, tenemos que jugar más abiertos a ella, con la gente y las cosas que puedan sorprender, gustar y, sobre todo, cambiar la sociedad.

¿Todavía hay espacio para el marketing de interrupción?

Sí, sigue habiéndolo y lo habrá, en especial en mercados como el peruano o incluso el español, donde el coste de un spot de treinta segundos en la televisión sigue siendo muy barato en comparación con el mercado inglés o japonés. Si tú quieres poner un spot en Dinamarca te sale carísimo, pero si quieres hacerlo en Perú sale muy barato. Mientras la gente siga viendo la televisión y los espacios publicitarios sean tan baratos resultará rentable contar historias en este formato. Pero evidentemente, lo que cada día sorprende y gusta más no son esos pequeños cuentitos de treinta segundos que son los spots.

¿Y cuáles son los contenidos que has compuesto de los que te sientes más orgulloso? ¿Cuáles son tus vacas púrpuras favoritas?

El juego pasa porque la que más te guste sea la que no has hecho aún. Yo creo que ese es el estímulo. No pienso realmente en qué es lo que más me gusta de lo que he hecho, pero si tuviera que escoger de lo último, elegiría la campaña que hicimos con Joaquín Sabina para la cerveza «1906».

Sabina nunca había hecho publicidad. ¿Cómo lo animaste?

Con Joaquín tenemos una amistad. Fue una charla con él, viendo cómo podíamos desarrollar un proyecto. Yo le conté de un contenido que vi en agosto en Nueva York. Era del director de cine Jim Jarmusch. En el East Village de Nueva York, Jarmusch encontró rincones por donde habían pasado poetas y músicos de jazz y comenzó a hacer una ruta de audio. Tú ibas escuchando jazz y algunas poesías en diferentes puntos del East Village. Para la cerveza «1906», buscamos reproducir las conversaciones que Sabina suele sostener con Benjamín Prado, un poeta fantástico, muy buen amigo suyo, con quien ha compuesto las letras de varias canciones. Yo los he escuchado conversar más de una vez y son conversaciones apasionantes, que da miedo interrumpir para no sentirte imbécil. Dicen cosas tan brillantes que la verdad da pena meterse y es muy interesante escucharlos. Los grabamos en 3D, para que a través de los audífonos pudiera sentirse una conversación inmersiva, para estar en la mesa con ellos. Grabamos sin ningún tipo de censura, en seis bares diferentes. Uno escuchaba las conversaciones donde fueron grabadas y mientras lo hacía vivía detalles que eran mencionados por Joaquín Sabina y Benjamín Prado. Este es un proyecto inmersivo y site specific, solo podías escuchar las conversaciones en los seis bares donde fueron grabadas. Además, era la primera vez que Joaquín hacía publicidad y ahí hubo un trabo interesante de convencerlo. Ayudó mucho la posibilidad de que estuviera con un gran amigo como Benjamín Prado.

A un influencer hay que convencerlo para que luego él convenza a otras personas.

No siempre tienes a un influencer que está dispuesto a hacer publicidad. Y no siempre tienes suficiente dinero para pagarle e interesarlo. El primer público objetivo a la hora de trabajar con un influencer es el propio influencer. El proyecto, la idea, el proceso en el cual tú lo invitas a participar tiene que ser, en primer lugar, muy atractivo para él. De paso, si es muy atractivo para él, va a ser muy atractivo para sus seguidores.

Tú has explorado casi todos los formatos que están a la mano. Uno de los formatos más potentes y presentes de la actualidad son las series de televisión, esta gran revolución para contar historias, que tienen una mayor amplitud que las películas, que están en todas las casas, que permiten un desarrollo de conflictos mucho más vasto… ¿Cómo haces para introducir contenidos, introducir marcas o asociarlas con una serie?

Hay dos maneras. Una es la forma cara: que me entere cuáles son las series que van a ser grabadas y emitidas. Entonces veo la manera, en base a un guión, de meter una marca en diferentes espacios. Este es el famoso product placement. Es la manera cara porque la producción ya está hecha, la plataforma que la va a emitir ya sabe cuánto le va a constar el proyecto y tú vas a tener que financiar parte del proyecto a cambio de colocar tu logo en diferentes lugares. La otra posibilidad es que tú mismo generes un proyecto potente, que a la gente le interese, que demuestres que esto va a tener muchísimos seguidores y que vayas de la mano con un anunciante, ya sea porque el contenido tiene sus valores o porque presenta la marca de una manera más atractiva. Ahí ya entran otras combinaciones de negocio. Por ejemplo, yo hago una serie con los valores de una marca y luego, cuando la serie entra en proceso de preproducción, me siento con la marca a conversar. El proyecto es nativo, orgánico, de la propia plataforma, de la propia ventana.

Pero se vincula de manera más armónica con la marca…

En efecto. La otra posibilidad es que la marca no aparezca, sino que sea el contenedor. Aquí estamos viendo un caso que ha llegado hasta el Perú, que es «Aprendamos juntos» del BBVA, un proyecto muy poderoso, donde vemos a diferentes personas vinculadas con el mundo de la educación, haciendo videos en los que el BBVA simplemente dice: «Aprendamos juntos». Sin embargo, está generando una serie de conversaciones, de «charlas TED» por llamarlas de algún modo, pero mucho más cercanas, mucho más íntimas, acerca de cosas que la gente quiere escuchar. Y esto se construye a través de escuchas sociales previas, de conocer al sector, porque a veces nos quedamos mirando a la marca y no a su consumidor. Y la clave, si tuviera que dar una última pincelada o un gran titular, es que tenemos que dejar de mirar a las marcas y mirar al consumidor.

Si deseas conocer más sobre el marketing de contenidos, te invitamos a leer el siguiente artículo ¿De qué trata el marketing de contenidos?