La incorporación de nuevas tecnologías y canales está transformando la manera en que las empresas desarrollan sus estrategias de marketing. Sin embargo, adoptar inteligencia artificial o trabajar con influencers no garantiza, por sí solo, mejores resultados. La diferencia está en cómo se integran estos recursos a los objetivos del negocio, una inquietud que Urpi Torrado, CEO de Datum Internacional, puso sobre la mesa durante el 14.° Marketing Summit UP 2026, organizado por la Universidad del Pacífico: “¿Estamos haciendo mejor marketing o no?”.

El estudio Influencer Marketing en el Perú, elaborado por MU Marketing & Content Lab y Datum Internacional, revela que el 64 % de las compañías encuestadas trabaja con influencers y que, de ese grupo, el 78 % desarrolla campañas estacionales o mantiene colaboraciones continuas. La adopción de inteligencia artificial también muestra cifras relevantes: una investigación previa de ambas organizaciones encontró que el 87 % de las compañías ya utiliza esta tecnología y que la mitad lo hace diariamente. En ambos casos, el uso está extendido, aunque todavía queda por resolver cómo aprovecharlo.

 

Adopción de IA y acciones con influencers en las empresas peruanas. Fuente: Estudio “IA en el Marketing en el Perú 2025” (3.ª edición), y estudio Influencer Marketing en el Perú, MU Marketing & Content Lab y Datum Internacional (2026).

La adopción avanza más rápido que la estrategia

“La IA está acelerando el marketing, pero el desafío se encuentra en la estrategia”, señaló Urpi Torrado durante su presentación. La observación también alcanza al influencer marketing: tanto al incorporar nuevas tecnologías como al elegir creadores de contenido, las empresas necesitan definir qué buscan conseguir y cómo cada iniciativa puede contribuir a sus objetivos. Los estudios muestran que esa relación todavía presenta algunos vacíos.

  • El influencer marketing necesita una planificación orientada a resultados. Solo el 34 % de las compañías que trabaja con estos perfiles incluye siempre un llamado a la acción conectado con sus propios canales. Esto dificulta dar seguimiento a las audiencias después de su interacción con el contenido y conocer qué acciones realizan a partir de las campañas.

Inclusión de llamados a la acción (CTA) medibles en las campañas con influencers. Fuente: Estudio Influencer Marketing en el Perú, MU Marketing & Content Lab y Datum Internacional (2026).

  • La adopción de IA no siempre está acompañada por la preparación de los equipos. Solo el 40 % de las organizaciones consultadas cuenta con una estrategia para implementar estas soluciones y apenas el 3 % considera que sus equipos han alcanzado una etapa de dominio. A estos desafíos se suman la capacitación, la ciberseguridad, la protección de datos personales y la propiedad intelectual.
  • La medición sigue siendo una tarea pendiente en ambos frentes. En las campañas con influencers, el 71 % de las empresas utiliza métricas de las plataformas, como alcance, impresiones y likes, pero solo el 22 % puede atribuir ventas o leads con datos concretos. Al referirse a esta dificultad, Urpi Torrado señaló que “a la mayoría le cuesta atribuir resultados a esa campaña”. En cuanto a la IA, las organizaciones también enfrentan dificultades para identificar su aporte a la generación de leads, la conversión y la monetización, así como para calcular el retorno de la inversión.

Urpi Torrado propuso partir de los objetivos antes de elegir los recursos: “Tenemos que empezar por cuál es el problema y el problema no en el sentido negativo del término, sino por qué es aquello que queremos lograr a partir de nuestra campaña para estas actividades de marketing. Y luego vemos cuál es la mejor herramienta, cuál es el mejor canal”. La elección de un influencer o de una solución de IA debería responder a esa definición y considerar, desde el inicio, cómo se evaluará su aporte.

La discusión planteada durante el encuentro deja una reflexión para las marcas: incorporar nuevas tecnologías y canales amplía las posibilidades de acción, pero no sustituye la planificación ni la evaluación de sus efectos. Hacer mejor marketing supone saber qué se quiere lograr y determinar si las decisiones tomadas están contribuyendo a ello.

Descarga el estudio Influencer Marketing en el Perú, elaborado por MU Marketing & Content Lab y Datum Internacional, y conoce cómo las empresas peruanas trabajan con estos perfiles, qué objetivos persiguen y cuáles son sus principales desafíos para medir resultados.