Autor: Nicole Martin Cesa

El “bombardeo” de información que recibimos a diario por distintos canales, incluidos los mensajes invasivos de las marcas, ha hecho que los clientes solo les presten atención a los contenidos que realmente les interesan y les solucionen la vida.

Por esa razón, hoy en día las firmas están redefiniendo la forma como se dirigen y captan a sus potenciales compradores.

Ello pasa no solo por entender a profundidad cómo son ellos –cosa que de una u otra manera definen herramientas cualitativas como los focus group–, sino qué los motiva a optar por un producto o servicio, más allá de los beneficios funcionales de este.

En esa línea, segmentar es, hoy más que nunca, fundamental. Sin embargo, siguiendo el ritmo de los mercados, esta tarea ha evolucionado profundamente en los últimos tiempos.

Tras obsesionarse primero con definir públicos objetivos o targets, basándose principalmente en información relacionada al nivel socioeconómico, las marcas se han enfocado en segmentar a sus compradores por estilos de vida. Hoy la ruptura de los espacios físicos, la cantidad de información y ofertas disponibles, y la adopción del concepto de “tribus” están llevando a las empresas a concebir a sus clientes bajo el concepto de audiencias clave.

Si tomamos en cuenta que el término audiencia parte de la idea de «escuchar», es válido entonces preguntarse qué necesita escuchar el público sobre nuestra marca para tomarnos en consideración.

Frente a este panorama, se requiere de nuevas técnicas para perfilar o segmentar la demanda, y es aquí donde se empieza a popularizar un segundo concepto: el de buyer persona.

¿Qué significa Buyer persona?

El término alude —según HubSpot— a una representación semificticia o un arquetipo de clientes ideales para nuestros negocios basado en una investigación de mercado. En contraposición, Adele Revella —autora del libro Buyer Personas y conferencista del Content Marketing World— prefiere desestimar el ingrediente ficcional de tal definición y entenderlo, más bien, como un conjunto de clientes reales con actitudes, necesidades y objetivos similares.

Sin embargo, a pesar de las válidas diferencias conceptuales, no podemos dejar de considerar la importancia que los buyer persona tienen para una organización, pues es a ellos a quienes dirigiremos las acciones de nuestra estrategia de marketing de contenido.

La pregunta determinante, entonces, es cómo definir a nuestras audiencias y buyer persona. Aquí algunas ideas:

  • Definir el propósito de tu negocio.

    Es importante entender qué deseamos con nuestro negocio para, a partir de este, determinar qué vamos a solucionar, cómo vamos a hacerlo y, sobre todo, para quién. Toda nuestra estrategia de marketing debe estar alineada con este propósito.

  • Determinar a nuestras audiencias.

    ¿Quién debe escuchar nuestra marca? ¿Por qué nos escucharía? ¿Qué necesidades o dolores tiene? Lo que debemos hacer es descifrar grandes grupos de clientes para agruparlos según los “dolores” que comparten y la manera en cómo podemos calmarlos. El secreto aquí es tratar de no pensar directamente en los beneficios funcionales de nuestro producto o servicio. Hacerlo solo nos llevaría a ese callejón oscuro, donde la persona no tiene más dimensiones que aquellas que se relacionan directamente con nuestra marca. Mirarse el ombligo e ignorar que la gente tiene motivaciones, expectatativas y necesidades más allá de nosotros es el camino directo para convertirse en irrelevante. Este ejercicio, lo sabemos por experiencia propia, nos puede llevar a tener un listado interminable de audiencias.

  • Definir audiencias clave.

    Centrar las estrategias de marketing en los mejores clientes para nuestro negocio es fundamental para crecer. No todas las audiencias que configuramos en el paso previo harán rentable nuestro negocio, por lo que debemos enfocarnos en aquellas que generan mayor valor, ya sea por volumen de compra, valor del ticket promedio o recurrencia. Necesitamos profundizar en cuáles son sus objetivos y cómo podemos ayudarlas a cumplirlos, lo que implica analizar qué información buscan y cómo consumen contenidos. Aquí Revella desarrolla un punto válido: entrevistemos a nuestros compradores actuales para entender cómo nos encontraron y que los motivó a escoger a nuestras marcas para solucionar sus problemas.

  • Capacidades de la organización.

    Es imprescindible evaluar la disposición o las capacidades de la organización para producir contenidos que nutran a nuestras audiencias clave de manera permanente.

Ahora sí, sobre la base de las audiencias priorizadas y luego de analizar las capacidades de nuestra organización, podemos construir los buyer persona. Recuerda que a cada audiencia priorizada le debe corresponder un buyer persona.

¿Y cómo construirlos?

Existen dos caminos: hacer entrevistas a profundidad para escuchar a los clientes reales o perfilar a los buyer personas de manera semificcional. Sea la primera opción, recomendada por Revella, o la segunda, a sugerencia de HubSpot, en ambos casos se deben crear historias personales, motivaciones, objetivos, desafíos y preocupaciones de los clientes potenciales.

Asimismo, hay algunos requisitos o preguntas que hacerse. Estas son las principales:

  • ¿Quiénes y cómo son las personas que buscarían nuestra solución?
  • ¿Qué objetivo desean cumplir y qué evita que los cumplan?
  • ¿Cómo podemos, a partir del contenido, ayudarles a calmar los dolores que les permitan alcanzarlos?
  • ¿Qué proceso siguen para buscar esa solución, cómo se informan y cómo buscan?
  • ¿Quiénes influyen en la toma de decisiones y qué camino siguen para tomarla?

Revella sugiere una pregunta central que debe ser realizada a los clientes actuales: “cuénteme sobre el día en que tomó la decisión de compra”.

Ojo: una tentación es querer describir al máximo la vida de una persona. Revella, al definir el perfil de un gerente de operaciones, brinda una lección: de nada sirve saber que el personaje va a la iglesia, le gusta jugar al póker o busca soluciones en Internet, si no conocemos qué factores influyen en sus decisiones de compra y cómo llega a tomarlas, pues estos dos últimos puntos son lo fundamental.

Recolectada esta información, la tarea que sigue, si bien más divertida, no es necesariamente más sencilla: toca redactar una descripción a profundidad de los buyer persona.

Descripción del buyer persona

Pero no cabe asustarse: este es el momento en el que podemos dejar que nuestra imaginación vuele y recurrir a la creatividad. Al redactar, resulta esencial tratar de dar respuestas a las preguntas planteadas líneas arriba, partiendo de la presunción que, en la mayoría de los casos, las audiencias quizás nunca han escuchado sobre nuestra marca.

Con las audiencias y buyer persona definidos, corresponde enfocarnos en crear contenidos de valor que inspiren a las audiencias clave y los acompañen en todo su proceso de compra. Esto mejorará el ratio de conversión de nuestros negocios (se captará más clientes y reducirá el costo de adquisición de cada prospecto). Además, mantendrá y convertirá en promotores a los clientes ideales, aumentando su valor de vida en el tiempo.

Y una vez llegado a este punto, habiendo dejado atrás el concepto de público objetivo o target, con nuestras audiencias y buyer personas bien definidos y claros, una estrategia de marketing de contenidos permanente y consistente es el único camino al éxito.