Este año se cumplen 10 años desde mi primera asistencia al festival Cannes Lions, un evento que ha marcado mi trayectoria profesional y personal. El recuerdo de mi primera visita a Cannes me acompaña en cada visita. Para mí, el festival es un barómetro de la creatividad global, una oportunidad para recalibrar el conocimiento colectivo y las perspectivas de quienes transforman nuestra industria. Más que una celebración, Cannes es un espacio para reflexionar sobre por qué hacemos lo que hacemos y el impacto que queremos lograr.
Día 1: La nueva normalidad creativa
La cifra que nos dejó sin palabras: el 53% de la Generación Z se identifica como neurodivergente.
Lola Young, la cantante británica de 24 años, escribió una nota en vivo en el escenario:
«Construimos sistemas en torno a una idea de normalidad que nunca fue neutral. Es hora de dejar de celebrar la inclusión como una excepción y empezar a diseñarla como estándar». – Lola Young
La industria aún privilegia un espectro limitado: salas ruidosas, sprints rápidos, sesiones de lluvia de ideas diseñadas para extrovertidos. Pero si el futuro de la creatividad es neurodiverso, entonces el proceso debe expandirse.
Havas logró una conexión auténtica entre Vanish y personas neurodivergentes: el 73 % de las mujeres autistas necesitan familiarizarse con su ropa para autorregularse. Vanish alargó la vida de esta prenda esencial, cocreando con creativos neurodivergentes. Resultado: 24 millones de visualizaciones en una hora.
¿Están las marcas preparadas para esta evolución del consumidor centenario que dominará el futuro? ¿Son las agencias un espacio seguro e inclusivo para la próxima generación de creativos?
Ese mismo día, AB InBev cerró con una energía completamente diferente, pero sorprendentemente conectada. Su director de marketing, Marcel Marcondes, subió al escenario con una Corona bien fría y pronunció esta provocativa frase: «Ya no somos anunciantes. Somos ingenieros de experiencias».
AB InBev se está integrando en rituales reales: oasis exclusivos para atletas en los Juegos Olímpicos (cerveza, DJ, yoga), tecnología de seguimiento solar para rutas de carrera, conversión de rituales de cerveza (como cortar lima en una Corona) en símbolos culturales e incluso sincronizarlos con eclipses solares.
Durante casi 10 años trabajé con AB InBev y fui testigo del surgimiento de esta visión a raíz de la pandemia. Este nuevo rol de marca se aleja del modelo tradicional centrado en las interrupciones y se centra en estar presente en los momentos clave, esos instantes inolvidables.
El movimiento es claro: de la «campaña» al «sistema». Del mensaje a la memoria.
No se trata de ser visto, sino de formar parte de lo que la gente quiere recordar. Sus medios integrados en la experiencia muestran un retorno de la inversión (ROI) del doble, y las máquinas de cerveza de barril para el hogar de Stella ya superan en número a las de los pubs en el Reino Unido.
Nos despedimos con una última provocación: ¿Qué marca serás? ¿La que interrumpe el momento o la que lo acompaña? Ya sean mundanas o trascendentes, las marcas que acompañan momentos pueden inspirarse en el nuevo rol de AB InBev.
Día 2: P&G y el regreso a la publicidad artesanal
Me di cuenta de que era parte del problema que Marc Pritchard estaba a punto de diagnosticar. Llegué al festival generando contenido constantemente, capturando cada momento para publicaciones e historias.
En el Teatro Lumière, mientras Cannes jugaba a la ruleta con la IA, Pritchard lanzó una provocación radical: dejar de perseguir contenidos y volver a amar la publicidad.
«Nos obsesionamos tanto con crear ‘contenido’ que olvidamos cómo hacer publicidad. Es fácil producir contenido para alimentar algoritmos. La publicidad es un arte que persuade y construye marcas». — Marc Pritchard, director de marca de P&G
Pritchard fue directo: estamos en una espiral de producción masiva de contenido, pero hemos perdido el arte de crear una comunicación que realmente enamore a la gente de las marcas. «La repetición crea memoria. Nos cansamos antes que los consumidores».
«Los consumidores merecen nuestro más alto nivel de profesionalismo publicitario dondequiera que se expresen nuestras marcas».
Microsoft aportó una perspectiva fascinante. Mustafa Suleyman señaló que «la confusión es el espacio más interesante y creativo», y sugirió aprovechar las «alucinaciones» de la IA para generar conexiones inesperadas.
¿Qué pueden hacer los creativos con una alucinación de IA? ¿No son estas señales similares a las de los creativos brillantes? Estas desconexiones que desencadenan perspectivas completamente inesperadas.
Colleen DeCourcy añadió: «El mejor trabajo suele empezar con un error». Fricción, ambigüedad, imperfección: no son errores, son donde nace la originalidad.
Richard Edelman presentó la revelación más importante del día: las marcas se han convertido en pilares de estabilidad sin quererlo. Los consumidores han sufrido cuatro duros golpes: la COVID-19, la geopolítica, la inflación y el miedo al desempleo.
En este escenario, los discursos colectivos sobre el propósito de la marca adquieren una forma personal e individual: “del nosotros al yo”.
«La confianza ya no se gana con declaraciones de propósito. Se gana con el producto, el precio y la proximidad». — Richard Edelman, director ejecutivo de Edelman
La Generación Z no quiere que las marcas lideren la revolución; les piden que sean confiables. El propósito se vuelve menos ideológico y más conductual.
Día 3: Corazones y máquinas
El día empezó con un nudo. Ayer, P&G nos invitó a bajar el ritmo. Hoy, YouTube mostró lo que sucede cuando se les da a los creadores un sistema para romper ese ritmo: Veo 3 para cortos, que genera tráilers cinematográficos completos a partir de una nota. El sudor frío de los creativos congeló la sala.
Fue impresionante y perturbador. ¿Cómo se defiende la santidad de la narración cuando las herramientas avanzan más rápido que la historia misma y un niño de 12 años puede hacerlo?
Adobe y Publicis entraron como contrapeso con una perspectiva mesurada: menos publicidad exagerada, más intención.
«Otras empresas tecnológicas quieren aprovecharse de nosotros. Adobe quiere hacerlo con nosotros». — Arthur Sadoun, director ejecutivo de Publicis.
Luego vino la clase magistral de la incomparable Esi Eggleston Bracey de Unilever con SASSY (sus siglas en español son: Ciencia, Estética, Sensorial, Compartido por otros, Espíritu joven):
El marketing del futuro se trata de conquistar corazones y máquinas. Imagina un mundo donde tu agente compra por ti. No pensarás en marcas a menos que te importen. Necesitamos transformar el deseo: ese impulso inconsciente de «Tengo que tener eso».
Su concepto de “vender a algoritmos” es revolucionario: cuando los agentes de IA compran para nosotros, las marcas deben generar un atractivo humano tan profundo que programe a las propias máquinas.
Desde las imágenes de sangre menstrual de OMO hasta el remix de Dove de «My Neck, My Back», Unilever no reacciona a las tendencias. Diseña una memoria cultural, calibrada tanto para la emoción como para el algoritmo.
Confirmamos lo que habíamos estado pensando: no estamos eligiendo entre humanos o máquinas. Estamos sosteniendo ambos simultáneamente. Este es el futuro de la pantalla dividida.
Día 4: Claridad y filosofía detrás de la marca
Para el cuarto día, Cannes se siente diferente. El sol pega más fuerte, las conversaciones se difuminan. Es entonces cuando entra una claridad diferente: la que surge al bajar el ritmo, no al acelerar.
Sir John Hegarty , fundador de la legendaria agencia británica BBH, tan elegante como siempre a sus 80 años, dio una charla llamada «Por qué los gigantes no pueden bailar»:
«El tamaño solía ser una ventaja. Ahora suele ser un obstáculo. No aspires a ser el más grande. Aspira a ser el más audaz». —Sir John Hegarty
La creatividad no nace del tamaño, nace de la filosofía. De saber quién eres y asegurarte de que tu marca también lo sepa. Incluso habló de usar la IA para recuperar el espíritu de Coco Chanel o Bill Bernbach, no como un truco, sino para reconectar con lo que hizo icónica a una marca. En un momento de locura total, trajo a su versión más joven y tuvieron una conversación que dejó a algunos sin palabras y a otros hasta las lágrimas. ¿Qué consejo filosófico le darías a tu yo de hace 20 años?
Nick Law, de Accenture Song, complementó: mientras Hegarty se centraba en el legado, Law miraba hacia el futuro. Habló sobre cómo la IA está transformando el proceso creativo.
La IA se encarga del cómo. Lo que importa ahora es el porqué y el qué.
Ya no se trata de ser excelente en la ejecución, sino de tener buen gusto e intuición, dos elementos que la IA difícilmente logrará. También habló sobre la fricción: la verdadera creatividad surge de la tensión, de mentes diferentes que compiten entre sí.
Si estás construyendo una marca, tal vez la pregunta no sea «¿Cómo usamos la IA?» sino «¿Todavía tenemos algo que decir?»
Día 5: El ruido es enorme. La señal es humana.
15.000 personas. 28 categorías. Más de 90 países. 2.300 millones de dólares en trabajo creativo.
Pero bajo esa escala, algo más pequeño y trascendental estaba sucediendo: el futuro de la creatividad se está moldeando según cómo mantenemos la tensión. Entre generaciones. Entre gigantes y disruptores. Entre sistemas que escalan e historias que necesitan atención.
Las sesiones más impactantes no fueron sobre la juventud, sino sobre el cambio sin pedir permiso. Desde Reese Witherspoon («construye tu propio estudio cuando el papel no está escrito para ti») hasta Kory Marchisotto diseñando elfo con verdadera iniciativa: «Lo que se ve es lo nuevo vendido».
La humanidad como ventaja competitiva
Tras una década asistiendo a Cannes, esta edición se sintió como un punto de inflexión. Las marcas que más importarán serán aquellas que entiendan que no se trata de elegir entre velocidad o profundidad, sino de dominar ambas.
La inteligencia artificial puede reescribir el proceso. Pero es la creatividad humana la que reescribe el mundo.
En un mundo donde el ruido es inmenso, la señal sigue siendo humana. Y esa señal nunca ha sido tan valiosa como ahora.
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Este artículo se publicó originalmente en el perfil de Sergio Terry en Linkedin: https://www.linkedin.com/pulse/cannes-lions-2025-un-diario-personal-sergio-alonso-terry-ge5rf/?trackingId=KfgGyicvRlWReuD6JU8aVw%3D%3D
