Por César Meza Mont, Director de Estrategias de MU
El lead nurturing es una de las técnicas más usadas en las estrategias de marketing de contenidos, porque responde a una necesidad real del consumidor: la información oportuna. ¿Cómo funciona esta técnica, cómo usarla correctamente y qué herramientas podemos poner a nuestro servicio?
Para los antiguos marketeros, obtener el contacto de un cliente potencial significaba prácticamente el final de su trabajo. El marketero más moderno, el de la nueva era digital, sin embargo, comprende la captación del lead como un nuevo comienzo, en donde empieza la tarea más fina y decisiva.
Como ya lo hemos visto en un artículo anterior, la forma más eficiente de abordar una estrategia de contenidos es el lead nurturing. ¿En qué consiste? Como su nombre lo anuncia, es la técnica mediante la cual “nutrimos un lead”.
¿Y qué es un lead?
Es un registro de datos de un potencial cliente que es obtenido a través de un formulario desde un sitio web, una red social, un email, o un evento de marketing, y que normalmente será utilizado para una estrategia comercial.
Aplicar lead nurturing implica la identificación de los distintos estadíos por los que atraviesa nuestro potencial cliente e ir entregándole información oportuna y relevante para que pueda hacer una compra más inteligente e informada. Además, conforme este lead avanza en su ciclo de vida debemos continuar captando información relevante sobre él, que nos ayude a proporcionarle contenido más ad hoc.
En este artículo, vamos a aterrizar en ejemplos más concretos y prácticos, de tal manera que sea más sencillo visualizar la técnica.
Para empezar, pensemos en cuatro productos con ciclos de vida a escalas totalmente distintas, pero en los cuales el lead nurturing opera de una manera igualmente eficiente: una botella de vino, un paquete turístico, un automóvil y un crédito hipotecario.
Los estadíos del consumidor en cuanto a una botella de vino pueden resolverse, en algunas ocasiones, casi inmediatamente. En ese sentido, uno puede considerar, evaluar y finalmente realizar la compra de un vino en un espacio de tiempo muy reducido. Por eso, este journey es un gran ejemplo para explicar los estadíos del consumidor y sus necesidades de información y, a partir de ahí, escalar a los otros ejemplos que tienen ciclos de vida más largos y más complejos.
Ejemplos prácticos para entender el lead nurturing
Entremos en el campo de la imaginación. Esta noche —una noche cualquiera sin una pandemia de por medio—, tenemos una reunión social en casa de un compañero del trabajo. Por ello, ingresamos en un supermercado y nos dirigimos a la sección de licores con el fin de comprar algo para llevar. Un six pack de cerveza nos parece demasiado informal; y un whisky, demasiado serio. Buscamos algo casual, pero que mantenga cierta formalidad. Es ahí donde empezamos a considerar la idea de comprar un vino.
Nos ponemos de pie frente a cientos de botellas y empezamos a comparar unas con otras sin tener demasiada claridad. En este momento, nos empieza a parecer prudente que alguien nos explique en qué país se produce el mejor Malbec, cuál cepa cae mejor con carnes o pastas y cuál sería la opción ideal de acuerdo a mi presupuesto. La información es bienvenida cuando la necesitamos. No es bienvenida antes ni es bienvenida después. Parte de nuestra tarea como marketeros es identificar en qué momento nuestro cliente potencial necesita determinada información.
¿Cómo funciona esto en el entorno digital y con productos más complejos, en los que la toma de decisión demora más tiempo y el ticket de venta es más alto? De la misma manera: con información oportuna.
Por ejemplo, tú y tu pareja están considerando irse de vacaciones. Es muy posible que se vayan a tomar su tiempo y evalúen diversas opciones durante semanas e incluso meses. En ese periodo, es posible que diversas campañas publicitarias te atraigan a las páginas web de ciertas agencias y aerolíneas y te convenzas de dejar tus datos. ¿Qué dato es fundamental para que las empresas definan la estrategia de marketing que adoptarán contigo? Pues, además de tus datos personales, la fecha tentativa en la que pretendes viajar es crucial. ¿Por qué? Porque si tu plan es viajar la próxima semana lo más lógico es que la empresa te llame lo más pronto posible para concretar una venta. En cambio, si tu plan es viajar en un par de meses, lo que corresponde es nutrir el lead. Es decir, enviarte información sobre los mejores destinos turísticos, los mejores alojamientos, los mejores restaurantes, consejos para viajar seguro y planes turísticos relevantes.
De esta manera, vas a poder tomar una decisión más informada y que se adapte muchísimo mejor a ti. Asimismo, la empresa debe saber identificar qué acciones digitales tuyas demuestran que estás avanzando de un estadío a otro. Las señales aprovechables están en el tipo de correos electrónicos que sueles abrir, los clics que realizas en las diversas comunicaciones, tus visitas a la página web, etcétera. Esto le permite a la empresa entregar información cada vez más específica y saber en qué momento es pertinente que te llame un agente comercial para absolver tus últimas dudas y cerrar la venta.
Por cierto, es importante recalcar aquí, por si no había quedado del todo claro, que los mejores aliados para lead nurturing son el email marketing y el marketing de contenidos. Y ambos trabajan de la mano.
Revisemos los otros dos ejemplos. Los procesos de compra de un automóvil o de adquirir un crédito hipotecario suelen funcionar de una forma similar a la que hemos comentado. Sin embargo, debido a que su ticket de venta es muchísimo más alto, entre otros factores, el ciclo del consumidor suele ser bastante más largo. Uno no compra un departamento de un día para el otro y es seguro que nadie le ha vendido un carro a alguien que no tenía la intención previa de comprarlo.
¿Cómo se nutre un lead en estos casos? Es aquí donde la información adecuada cobra una importancia aún más decisiva. A alguien que está recién empezando a identificar la necesidad (por ejemplo, la de un vehículo) no sería prudente bombardearlo con contenido comercial. Más bien, podría requerir información más general y educativa, como las diversas marcas y modelos que existen en el mercado, la procedencia de los mejores vehículos y los pros y contras de un motor más grande frente a uno más pequeño.
En el caso de los préstamos hipotecarios, esta regla se aplica de forma aún más contundente. Nadie se va a endeudar por más de 15 años sin estar plenamente enterado de lo que eso conlleva. Es clave partir de información más general y, poco a poco, entregar información más específica y, si se amerita, más comercial. Es importante para el consumidor informarse de las mejores zonas donde vivir, de los beneficios de comprar en planos o construido, de las mejores tasas en créditos, de los aspectos legales, etcétera.
Toda esta información es determinante para que el consumidor, finalmente, tome una decisión.
Ciclo de vida del lead
Como se mencionó anteriormente muchos equipos de marketing tienen como uno de sus objetivos conseguir leads, con el fin de nutrir la labor comercial del equipo de ventas. Este enfoque es muy tradicional, y se respalda principalmente en acciones de marketing como la publicidad digital con objetivos de generación de tráfico al sitio web o la generación de leads a través de anuncios en Facebook. Luego de obtener el lead, este es trasladado al equipo de ventas. Suele ser este último quien evalúa la calidad del lead, lo que ocasiona usualmente una tensa relación entre ambos equipos. La pregunta que suele hacerse es la siguiente: ¿quién debería ser responsable de la calidad del lead?.
A continuación se presenta el proceso tradicional en la gestión del lead.
El profesional del marketing hoy en día debe enfocarse en la generación de leads calificados, es decir, validar a partir de otras acciones de marketing la calidad de estos nuevos contactos, de manera que los leads que reciba el equipo de ventas estén suficientemente interesados en comprar.
En ese sentido, hay que planificar cuál sería el ciclo de vida del lead con el fin de planificar las acciones de nutrición que permitan ir madurando las intenciones de compra.
En el siguiente esquema muestra, de una manera sintetizada para fines didácticos, las etapas del ciclo de vida del lead.
Es importante recalcar que las acciones de marketing, a través de una estrategia de contenidos, tienen que acompañar al lead durante todo el ciclo de vida, incluso cuando este se convierte en cliente. Una vez como cliente, se le puede seguir nutriendo de contenidos que lo conviertan en un promotor de la marca.
Ahora bien, siempre es posible que el ciclo de conversión se corte o paralice debido a una pérdida de interés por nuestro servicio o producto, una mejor propuesta de la competencia, limitaciones presupuestarias para realizar la compra, o una falla humana o tecnológica de nuestra empresa. Sin embargo, como veníamos diciendo, nuestras acciones estratégicas reducen estos riesgos y propician el ciclo de vida exitoso del lead.
Recapitulando
Antes de empezar a hablar sobre las herramientas digitales que podrían ser nuestras aliadas al aplicar el lead nurturing, es preciso recapitular cuáles son las condiciones esenciales para que esta técnica favorezca plenamente nuestra estrategia de contenidos. Aquí las enumeramos una por una.
- Generar un lead de calidad. Debemos obtener, en principio, una gran bolsa de audiencia, pero que, en efecto, sean clientes potenciales, que estén genuinamente interesados y que la inteligencia comercial que apliquemos pueda llevarlos, finalmente, a concretar la compra. Es necesario que nuestra campaña de atracción esté muy bien segmentada y así podamos obtener leads de calidad. Si no hacemos un buen trabajo inicial de captación de leads, es muy probable que nuestros demás esfuerzos fracasen.
- Con el tiempo, es importante ir depurando nuestra audiencia. Si ciertos leads no abren las comunicaciones o se quedan demasiado tiempo en un estadío, debemos decirles adiós. Porque lo más probable es que solamente los estemos incomodando.
- Entregar contenido de valor en cada uno de los momentos del consumidor, aprender a leer las interacciones y seguir recogiendo data de valor, para que así nuestras comunicaciones sean cada vez más específicas. Por ejemplo, no tiene ningún sentido contarle los beneficios de un condominio familiar a alguien que viene buscando un departamento de soltero.
- Por último, como ya lo habíamos dicho, es necesario identificar el momento que corresponde la venta, para que tome el relevo una persona de carne y hueso, resuelva los últimos pormenores y termine por concretar el proceso.
Entendiendo esto, sabremos cómo manejar la información de valor que requiere nuestro cliente y hacer una campaña exitosa y no intrusiva, mediante la cual podemos dirigirlo a realizar una compra inteligente.
¿Qué herramientas podemos usar en el lead nurturing?
Es importante que, desde el principio, nos sirvamos de tecnología que nos permita gestionar grandes bases de datos, nos dé la posibilidad de hacer envíos masivos y automatizar diversas acciones. Así no solo nos facilitamos el trabajo, sino que lo hacemos más eficiente.
Las posibilidades que ofrecen herramientas como Hubspot, Mailchimp, Sendinblue, emblue entre otras, son enormes. Sobre todo respecto a las posibilidades que te dan a nivel de inteligencia comercial. Si bien las herramientas antes mencionadas tienen versiones gratuitas que te permiten administrar la base de datos y realizar envíos de emails, para realizar lead nurturing es mejor contar con una de pago para las automatizaciones (marketing automation). Estos softwares te permiten gestionar tus audiencias y leer sus interacciones como las aperturas, rebotes, o clics en enlaces a fin de realizar acciones de marketing o ventas más dirigidas y personalizadas. Asimismo te permiten crear workflows que automaticen procesos. Por ejemplo, puedes automatizar que un clic en determinado botón de un correo electrónico signifique el paso de un estadío a otro. La herramienta lo leerá así y automáticamente asignará a ese lead un contenido más específico según su momento.
Como esta función, tienes muchas otras que te permitirán distribuir contenido de valor entre tus audiencias y hacerlas avanzar más eficientemente en el ciclo de compra. Pero recuerda que lo más importante es tener perfectamente definido tu objetivo y tu estrategia, así como emplear correctamente los principios de la técnica.
¿Cómo luce una estrategia de lead nurturing?
Para que te des una idea más concreta, el siguiente es un ejemplo simplificado de cómo podría ser una estrategia de lead nurturing para la venta de departamentos para solteros.
