Autor: Harold Obando Reyes

En la última década, Lima ha albergado conciertos de las mejores bandas o cantantes a nivel internacional. Oasis (2009), Paul McCartney (2011-2014), Rolling Stones (2016) o Arctic Monkeys (2019) han pasado por estas tierras, idea que hasta hace unos años era imposible que sea realidad.

¿Qué ha ocurrido para que este escenario se presente en la ciudad? En líneas generales, hubo un cambio en la cultura musical (tema que involucra al público, a las productoras e, incluso, a los artistas), pero centrar la respuesta solo a ese aspecto es, quizá, cometer un error. Hay otros aspectos a considerar y que explican este avance durante los últimos años.

El desarrollo de la industria de conciertos creció los últimos años, y seguramente se reactivará pasada la pandemia, y en ese camino ascendente el content marketing tiene mucho por aportar. Generar valor en los asistentes a este tipo de eventos, mediante textos o recursos audiovisuales, suena a una tarea complicada de realizar, pero en otras partes del mundo esto ya se ha concretado, generando números positivos para todos los involucrados.

¿Cuál es el escenario en el Perú?

Antes de hablar de cómo el content marketing puede ayudar en un aspecto, en principio, tan alejado como la industria de conciertos, es importante ubicar el presente peruano, con respecto a sus pares sudamericanos. La ‘ABC’ (Argentina, Brasil y Chile) son considerados puntos de paso indispensables para las bandas que hacen gira por Sudamérica, pero en la década más reciente tanto Colombia como Perú han emergido como escenarios atractivos en la región.

Aspectos económicos, sociales y geográficos han colaborado para hacer realidad este presente. Para los involucrados en el tema, como el empresario Coqui Fernández, las presentaciones de Roger Waters y Soda Stereo en 2007 fueron el punto de partida para esta serie de megaconciertos.

Si bien hay mucho terreno por arar en este ámbito, también hay cosas que se deben corregir en el camino. Ciudades como Río de Janeiro, Buenos Aires, Santiago o Bogotá cuentan con escenarios adecuados para albergar conciertos grandes, medianos y de corto espacio. No se bastan de recintos como estadios o campos abiertos para colocar sus escenarios.

Si comparamos con las ciudades antes mencionadas, en Chile existen, por ejemplo, espacios como el Parque O’Higgins (+100,000 personas) y el Movistar Arena (12,000 personas). En Argentina, el Hipódromo de San Isidro (+100,000 personas) y el Luna Park (9,200 personas). Es decir, son espacios diversos para diferentes tipos de conciertos.

En constraste, Lima cuenta con el Estadio de San Marcos (30,000 personas) y el Estadio Nacional (50,000 personas), los espacios más utilizados por las productoras en los últimos años. Sin embargo, el problema es que, al ser lugares que no son exclusivo para actividades musicales, incrementan los costos de organización. Eso, por ejemplo, repercute en los precios de las entradas, lo que puede generar un poco de rechazo en el posible asistente.

Content marketing para mejorar la experiencia

En una ciudad donde la mayoría de las personas escuchan salsa, cumbia, huayno y rock, hacer conciertos de un solo genero puede ser rentable, y aún más combinando los géneros en un solo lugar. Como por ejemplo lo hará, en su edición 2019, el festival Vivo x el Rock, organizado por Inmortal Producciones.

Sin embargo, la experiencia de participar en un megaconcierto o en un festival no se ciñe solo al escuchar a tu grupo o artista favorito. En otras partes del mundo, los eventos de música más grandes tratan de brindarles a sus posibles espectadores la posibilidad de vivir el festival, incluso, desde mucho antes que este de inicio.

Para ello, se han realizado estrategias de marketing de contenidos que, más allá de los fines meramente comerciales, tiene como principal objetivo ‘generar valor’. En otras palabras, y aplicando el contexto, que el espectador valore el hecho de asistir a un espectáculo que no se da todos los días en su ciudad, en el que hay calidad musical, y que cuenta con muchas otras experiencias que giran alrededor de o los escenarios.

Estos son algunos casos en los que la producción o las bandas participantes de un festival ha aplicado content para atraer audiencia y convertirse en referentes en sus rubros.

  • Lollapalooza Argentina – Chile

Cuando el festival Lollapalooza aterrizó en Sudamérica, la gran pregunta era si un formato tan exitoso en Estados Unidos tendría el mismo éxito en esta parte del mundo. La respuesta fue sí, fue acertado, a tal punto que llevan ya 10 años entregando shows de calidad durante un fin de semana al año.

Pero eso no se construye de la noche a la mañana. Si bien el nombre de una banda importante vende por si solo, si el público no recibe una experiencia buena, pues dudará en asistir a la siguiente edición.

Además de conseguir auspiciadores, las productoras se organizan y buscan estrategias de marketing que los ayuden a conseguir más y más espectadores. El contenido, en ese aspecto, juega un papel fundamental, sobre todo proyectado a aquellos que viajan fuera de su país buscando buena música.

Tanto Lollapalooza Argentina como Lollapalooza Chile cuentan con una página web donde, además de las típicas opciones de venta de tickets, lineup o ediciones anteriores, cuentan con contenido de valor enfocado en la experiencia de vivir el festival.

Para ello, hace unos años crearon una página alterna llamada “Lolla es internacional”, donde muestran todas las ediciones de este show alrededor del mundo. A través de videos y textos muestran cómo se puede disfrutar de los conciertos y activaciones dentro del recinto donde se realiza.

Los organizadores detectaron que esto incrementó el número de participantes en sus eventos, tanto en Chile, Argentina, como en otros países como Brasil, Francia o Suecia. Año tras año, siguen nutriendo esta sección, generando más contenido de calidad difundido en web y redes sociales.

  • ‘Los Musos’ de Muse

La banda británica liderada por Matt Bellamy estaba a punto de iniciar su gira “The 2nd Law World Tour” y quería encontrar la manera de saber la opinión de su público al respecto. De esa manera, nació ‘The Bank of Muse’, una estrategia de content marketing en el que el show era la clave de todo.

¿Cómo se desarrolló? Las cabezas detrás de la campaña crearon unos falsos billetes, similares a los euros, llamados ‘musos’. Esos ‘billetes’ eran propulsados al cielo, similar al confeti, mientras la banda tocaba la canción ‘Animals’, que en su letra critica la avaricia de algunos empresarios por conseguir dinero sin importar las formas.

En el papel se incluía un link que redirigía a una landing page. A medida que los espectadores iban ingresando, accedían a contenido exclusivo de la banda. La estrategia también establecía que, mientras más cantidad de ‘musos’ se ingresaban, mayor cantidad de contenido aparecía en dicha web.

En esa página los fans podían colocar opiniones sobre el show que presenciaron y, solo por tener los musos, también accedían a sorteos exclusivos que se realizaban vía Facebook. De esa manera, la banda encontró una forma interesante y divertida de fidelizar a su público mediante el contenido de valor.

Entonces, ¿cómo aplicar aquí el content marketing en conciertos?

Conociendo, entonces, la experiencia que aplicaron Lollapalooza y Muse, las productoras y/o agrupaciones peruanas podrían encontrar en el marketing de contenido una manera de generar valor en sus audiencias y que eso, a la larga, se vea reflejado en sus ingresos. ¿Cómo pueden, entonces, aplicar esta estrategia para conseguir mejores resultados?

  • Educar para disfrutar

Festivales como Lollapalooza Chile y Argentina, además de sus páginas web principales, cuentan con landings especiales para mostrar contenido alterno a la organización del festival. Por ejemplo, aprovechan ese espacio para mostrar un poco sobre la experiencia de ir a un festival de música.

Estos contenidos, tanto en texto, videos o podcast, están enfocados para las personas del país organizador y para aquellos que viajan a esa ciudad para disfrutar de los grupos en vivo. De esa forma, generan interés en su potencial público y educan a quienes están interesados en participar de estos megaeventos.

  • Contenidos que incluyan a todos

Este tipo de conciertos o festivales están enfocados a una audiencia que abarca a un gran número de personas, sin importar la edad. Sin embargo, quienes están más complicados en decidir si invertir o no en música en vivo son aquellas personas que tienen gastos más complejos: los padres.

Para ese grupo de personas festivales como Lollapalooza Chile crearon el ‘Kidzapalooza’, donde los asistentes pueden dejar por unas horas a sus pequeños al cuidado de profesionales. Los menores, además, también realizan actividades y forman parte de pequeños conciertos, participando de una actividad 100% cultural a muy temprana edad.

En su web, Lollapalooza Cl muestra contenido de valor (texto, videos e imágenes) donde exhibe lo que ocurre en esta sección del festival. Los organizadores han asegurado que esto ha ayudado a que más familias forman parte del megaevento.

  • Oído a los podcast

Un aspecto que los organizadores de conciertos pueden explotar es la realización de podcast como parte de una estrategia de contenidos para difundir el concierto o festival que realizan. Y los números parecen dar la razón.

De acuerdo con cifras manejadas por Spotify, hay más de 14 millones de suscriptores en el país. De ese total, casi el 70% es un público millenial. Es decir, tienen entre unos 23 y 35 años.

Además, el consumo de podcast se ha elevado en el país: 20% de los usuarios escuchan estos productos para acompañar sus viajes por la ciudad o simplemente para pasar el tiempo. Entonces, ¿por qué no educar y fidelizar un público a través de estas plataformas?

  • Material turístico

Festivales como Coachella, Rock in Rio o el Austin City Limits cuentan con apoyo de municipios o gobiernos locales. El turista viaja a la ciudad para conocer la localidad, alrededor del evento musical. En el Perú, el evento que, pese a las distancias, se acerca a esto es Vivo x el Rock. Este, sin embargo, no goza de un apoyo por parte de las autoridades.

¿Se podría pensar que el VxR forme parte del programa cultural en Lima? El turismo, quizá, podría incrementarse por esas fechas, en las que no coincide con otro evento de esa magnitud en la región. Probar sería la llave para saber si esa fórmula obtiene resultados.

¿Qué hacer en este caso? Una landing page que muestre contenidos de valor con los principales atractivos turísticos de Lima y Callao haría que más personas fuera del Perú se animen a viajar para participar de esta edición. Los beneficios, en ese aspecto, no solo serán para la productora y las bandas, también para el gobierno local y nacional.

La cultura musical en la ciudad va en aumento. Cada vez son mayores las bandas de categoría internacional que llegan a Lima y ofrecen espectáculos de talla internacional. Sin embargo, aún hay campos de la oferta de conciertos que faltan explotarse: entre ellos el ofrecer una mejor experiencia al consumidor que, incluso, puede empezar antes que el público llegue al lugar.

A través de contenidos educativos y promocionales, los conciertos o festivales pueden aspirar a convertirse en referentes de su rubro a nivel continental. De esa forma, captan más interesados y en un mediano plazo eso se verá reflejado en sus ingresos económicos.

Eso sí, siempre tomando en cuenta los gustos de los limeños que, al ser variados, les da a los organizadores la oportunidad de congregar a un público diverso que puede disfrutar de diferentes ritmos y, al mismo tiempo, participar de un espectáculo que crece año tras año.

Si deseas conocer más sobre el content marketing (marketing de contenidos), revisa el siguiente artículo «¿De qué trata el marketing de contenidos?«.