Día 67 de la cuarentena por la COVID-19 y todo aparenta que, siguiendo la lógica de las etapas del duelo, las marcas han seguido su propio proceso de adaptación a la nueva normalidad. Lamentablemente, todo apunta a que aún no entienden cómo será ese nuevo normal.

Negación, ira, negociación, depresión, aceptación. Según la psicología, estas son las cinco etapas de un duelo saludable.

Hijas de la esquizofrenia propia de la sobre oferta de información, acostumbradas a la bonanza económica y a un mundo lleno de consumo, nuestras marcas, intentando lidiar con una normalidad que ya no existe y en un intento fallido por no perder relevancia, han creado su propio proceso.

Si analizamos hacia atrás, este va más o menos así:

  • Exaltación: traducida en querer colarse como fuere a la dinámica de los aplausos de las 20:00 horas y, con el “Sí se puede” como bandera, asumieron que todo se solucionaba con mensajes de aliento llenos de lugares comunes. Mientras los clientes esperábamos comunicación de servicio relacionada a protocolos COVID-19 de operación, tiempos de entrega, condiciones, etc., la respuesta era un resonante y empalagoso “¡Contigo, Perú!”.
  • Consejería laboral: todas las marcas recomendaron, al unísono, las 2000 mismas herramientas de teleconferencia, teletrabajo y los consejos para que el cuarto trasero no se duerma sentado en la misma posición durante las jornadas laborales, que ahora no solo son de 14 horas, sino que nos fuerzan a ser, además y al mismo tiempo, cocineros, profesores de matemáticas y limpiadores de baño. Frente a todas esas responsabilidades, y a una silla incómoda, poca voluntad y ganas quedan para los consejos sobre cómo balancear un tiempo que no tenemos.
  • Coaches: recetas de cocina saludable, sesiones de yoga, actividades familiares, crochet, punto cruz y cómo ordenar tu ropa por colores en tu clóset. Las marcas se convirtieron en una mezcla de Marie Kondo con una pizca de Martha Stewart y lo suficiente de Paulo Coelho como para ser insoportables.
  • Capacitadores: “webinars”, la nueva palabra de moda. Todos queremos enseñar algo. Y, lo que es peor, hemos tomado los eventos presenciales y los hemos “embutido” en el digital, en los mismos formatos que el offline. El problema es que nos encontramos a los mismos personajes de siempre repitiendo los mismos lugares comunes de siempre, con la dinámica de siempre. Una cliente me decía hace unos días que llegó a tener siete webinars en agenda en un solo día. No entró a ninguno.
  • Activa el CRM nomás: hoy fue el primer día que recibí tres llamadas de call centers. Un banco, una financiera y una aseguradora que, por supuesto, querían venderme un producto que no pedí, que no necesito y que, lo más seguro, no compraré en un largo tiempo.

Más que un duelo, este ha sido un proceso de bulla innecesaria y desgaste al cual, para estar completo, solo faltaría agregar la vuelta de los influencers.

Marcas como San Antonio, que todos admiran por su forma de responder a la crisis, entendieron el juego desde el principio: hacer primero y comunicar después, sobre la base del contenido creado a partir de una decisión empresarial.

En resumen: menos Facebook y más acción.

Lo cierto es que, si antes del estado de emergencia ya la comunicación de las marcas navegaba en la intrascendencia y la irrelevancia, esto se ha profundizado cada vez más. Súmele a ello el desaliento, comprensible cuando el 42% de peruanos ha perdido su trabajo en los últimos dos meses.

Y ello por una simple razón: muchas veces gritamos como Pedro en el cuento del lobo. Pero ahora sí es cierto: el mundo, tal y como lo conocíamos, se acabó.

Algunas ideas para tener en cuenta y que el nuevo mundo no acabe con su marca:

  • No solo nos volveremos más cuidadosos de lo que consumimos, sino que la crisis económica nos llevará a priorizar y racionalizar nuestros gastos.
  • En esa línea, un enfoque comercial que busque aprovechar cualquier oportunidad para vender un producto o un servicio, además de profundamente impertinente, será estratégicamente una pérdida de tiempo y dinero, pues la mayoría no estaremos pensando en comprar.
  • Optaremos por el menor contacto físico posible.
  • Nos volveremos más desconfiados, temerosos y celosos de nuestra privacidad.
  • Optaremos por una reacción humana de supervivencia básica: la protección. Es decir, optaremos por quien priorice nuestro bienestar, nos cuide y nos ofrezca soluciones relevantes en tiempos de incertidumbre. Y ello también aplica para las marcas.

En este contexto toman mucha más importancia las estrategias de contenido.

Estas siguen la lógica de construir marcas notables desde la comprensión profunda de los “dolores” de las audiencias. A partir de estos, desarrollan comunicación relevante que supera el producto o servicio para acompañar, educar, fidelizar y, finalmente, lograr una venta.

¿Es un proceso de venta más largo?

Sí

¿Implica mayor trabajo?

Sí

¿Requerirá escribir y producir piezas de comunicación mucho más pensadas y profundas?

También

Claro, siempre puede optar por el camino más fácil: seguir pregonando los beneficios de su marca por calles y plazas.

Mientras tanto nosotros, sus clientes, seguimos en casa con una sola certeza: cuando abramos la puerta, el mundo ya nunca más será el mismo.