Desde el 2016, MU Marketing & Content Lab viene trabajando para tomarle la temperatura al estado del marketing de contenidos en el Perú. ¿Qué significado tiene el marketing de contenidos entre los profesionales de marketing hoy? ¿Lo usan? ¿Quiénes lo hacen? ¿Y cómo?
Las respuestas las trae el estudio “El estado del marketing de contenidos en el Perú 2021”, elaborado conjuntamente con Datum Internacional y presentado en la décima edición del UP Marketing Summit 2021: “Marketing Trends post Pandemia: what goes and what stays?”.
Urpi Torrado, CEO de Datum, señaló: «Es interesante lo que ha pasado en los últimos dos años, porque al iniciarse la pandemia, toda la valoración de la vida digital del consumidor para a tener otra perspectiva para las empresas y empiezan a reenfocar su estrategia. Hasta hace unos años, si bien se entendía la necesidad de la presencia online, toda la estrategia de marketing de contenidos ha ido cambiando en el tiempo y cómo ha ido entendiéndose con las empresas».
El estudio se elaboró con la participación de 226 top marketing executives quienes, entre el 24 de setiembre y el 8 de noviembre del 2021, respondieron una encuesta online estructurada y estandarizada. Su margen de error es ±5.7%, y su nivel de confianza es 95%.
El marketing de contenidos gana terreno
Entre los principales hallazgos están que, entre los años 2018, 2020 y 2021, el uso de marketing de contenidos ha aumentado considerablemente: empezó en 74%, aumentó a 85% y hoy llega a un 90% en la actualidad. Esto en un contexto donde la transformación digital es más importante y necesaria que nunca, pues la pandemia cambió los patrones de consumo y las expectativas que las personas tienen de las marcas y las empresas.
Las empresas B2C son las que más usan marketing de contenidos en los sectores de telecomunicaciones, tecnología, salud, minería y sector hotelero. Los que menos: industria, con un 30%, y consultorías, con un 20%.
En cuanto a tipo de contenido, los más usados son los posts o imágenes, seguidos por videos animados, artículos y eventos online. Esto tiene especial sentido para las empresas B2C, que buscan generar engagement, recordación de marcas, intención de compra y la fidelidad del consumidor.
Los canales más usados para distribuir contenidos son redes sociales (97%), sitio web propio (72%), mail (62%) y micrositio / landingpage (27%). Entre las redes sociales, Facebook (92%), Instagram (78%), LinkedIn (62%) y YouTube (52%), aunque solo LinkedIn muestra un ligero crecimiento y es la red preferida para las empresas B2B. Pero también se ve una redistribución de los contenidos entre las mismas redes sociales: en B2B crece LinkedIn como red social, y WhatsApp empieza a crecer en importancia.
¿Cuál es el enfoque de los marketeros en el uso del marketing de contenidos?
A diferencia del 2020, donde el principal objetivo era “Generar interés en mi producto/servicio”, ahora ganan peso la búsqueda de “Nuevos clientes” (73%), el “Tráfico al sitio web” (72%)y las “Interacciones en redes” (71%), aunque la diferencia entre las tres está dentro del margen de error.
Como acción táctica de marketing de contenidos más eficiente del 2021, el estudio destaca la producción de contenido visual, el reposteo de contenido y el proceso conocido como “Search Engine Optimization” (SEO), que guardan también relación directa con la primacía de lo virtual, teniendo como principal herramienta a las redes sociales.
El 75% de los encuestados orienta sus contenidos en la búsqueda interesados y de registros de potenciales clientes (leads). Uno de dos está orientado a la búsqueda de leads. Menos del 20% lo orienta a contenido para concretar la venta. Pero solo uno de diez lo aplica para retener clientes, que es hacia donde debe ir el enfoque del marketing de contenidos. Es decir, si bien el mercado ya empieza a considerar otros indicadores además de la venta, queda mucho espacio para reforzar estrategias centradas en fidelizar clientes y lograr su retención.
Finalmente, pese a la contracción evidente del mercado, la mayoría de los entrevistados considera que la estrategia de contenidos y todas las acciones que llevan a cabo para llegar de manera más personalizada a sus clientes, han logrado un buen nivel de efectividad (77%). De hecho, el 32% de las empresas (5 puntos más que el año anterior) destinarán presupuesto a marketing de contenido el 2022.
Hablan los expertos
A la presentación del estudio siguió un panel de discusión. A Urpi Torrado la acompañaron Leslie Ordinola, exgerente de Marketing de Lumingo del Grupo El Comercio, y Jorge Lazo, Gerente de Marketing de Pacífico Seguros.
Para Ordinola, el marketing de contenidos “se trata de crear conversaciones con los clientes. La base por supuesto debe ser tener un buen producto, pero el secreto está en destacar, cómo enganchas con tus usuarios, que entienda de qué trata tu producto, cuál es tu esencia, y trabajar con un target más fidelizado que no sea de una sola compra. Volvernos confiables frente a los consumidores, ser referentes para ellos y poder conversar con ellos”.
Por su parte, Lazo resaltó que el recurso más escaso al que se enfrentan las marcas es la atención. “Cada vez hay más distractores. Y con eso lo que tenemos como reto es cómo desarrollamos una historia que permita enganchar a las personas. Primero debes enfocarte en el usuario y sus necedades y, a partir de esa conexión, desarrollar contenido un que nos permita ayudarlos, acompañarlos, hacer más fácil sus vidas”.
Torrado resaltó que, en los estudios que Datum realiza para conocer el consumidor, vienen viendo su evolución y la de su relación con las marcas. “La digitalidad ha traído un nuevo consumidor, más impaciente, donde la inmediatez es el valor principal. Es menos tolerante, más exigente, y busca que las marcas tengan un compromiso, un propósito”. Para entablar una relación de fidelidad con las marcas, estas le deben contar a los consumidores cuál es su propósito, dónde están y cómo esto se vincula con el core business de sus negocios.
Los expertos coincidieron en que no hay una sola receta para el marketing de contenidos. Las estrategias dependerán de la empresa y el grupo al que se enfoca. Pero lo que sí está claro es que los ejecutivos de marketing están entendiendo y valorando cada vez más el marketing de contenidos y cómo sacarle el mayor provecho.
DESCARGA AQUÍ EL ESTUDIO COMPLETO «EL ESTADO DEL MARKETING DE CONTENIDOS EN EL PERÚ 2021»
