¿Dominará la Inteligencia Artificial (IA) el escenario del marketing digital en 2024? Las proyecciones actuales y las discusiones en los medios apuntan a un sí rotundo. La IA ya no es solo una novedad, pero qué implicancias trae, qué otras tendencias serán claves tomar en cuenta para nuestras agendas.

A poco más de un año de la aparición de la IA generativa, esta ha traído ahorro de tiempo y producción a escala. Su omnipresencia genera tanto admiración como incertidumbre. La pregunta persistente es: ¿cómo enfocamos nuestros esfuerzos y energía en medio de esta revolución tecnológica? A continuación, exploramos cinco tendencias clave que deberían estar en el radar de todo profesional del marketing para el año 2024.

1. La Generación Z: el gigante emergente del consumo.

Los individuos nacidos entre el 1997 y 2012 están incorporándose progresivamente al mercado del consumo, con una importante presencia que no puede ser ignorada. Para ellos, la sostenibilidad y la ética no son meras tendencias, sino imperativos que esperan ver reflejados en el ADN de cada marca.

El marketing es conectar con el corazón y el alma de las personas, y para este grupo la conexión es un factor para valorar una marca. Para la Generación Z, pertenecer a una comunidad es sinónimo de confianza, credibilidad y autenticidad. Las narrativas genuinas resuenan con esta audiencia y definen su lealtad hacia una marca.

Esta comunidad muestra una notable preferencia por videos orgánicos y poco producidos, impulsando a muchas marcas a incursionar en plataformas como TikTok y fortalecer su presencia en Instagram mediante Reels. Robert Rose, del Content Marketing Institute, menciona una verdad que aplica perfectamente para este segmento: “Experimentaremos un colapso del marketing en redes sociales. Las redes sociales simplemente se convierten en medios”.  Para la Generación Z, las redes sociales son equivalentes a los periódicos o los medios de comunicación tradicionales para generaciones anteriores.

Entonces, ¿cómo abordar este nuevo gran mercado? La clave es forjar conexiones auténticas, creando y compartiendo contenido digno de ser discutido y difundido. Por ende, si una marca no consigue esta conexión directa, debe habilitar espacios donde los usuarios puedan compartir sus experiencias e historias con sus productos o servicios.

2. Humanizando el Contenido en la Era de la Inteligencia Artificial.

La revolución de la IA en el marketing de contenidos ofrece una eficiencia impresionante, pero también plantea el riesgo de perder la esencial conexión humana. No obstante, un reciente estudio de NP Digital revela que, aunque 6 de cada 10 creadores de contenido utilizan herramientas de IA, las narrativas generadas por humanos siguen capturando el interés de la audiencia y dominando el escenario SEO en el 94% de los casos. Es decir, el contenido creado por humanos aún tiene un rendimiento mejor que el generado por IA.

La IA generativa debe ser considerada una herramienta de apoyo para los creadores de contenido, no la solución definitiva. En un entorno económico incierto donde se priorizan los presupuestos ajustados, la IA es de ayuda, pero no puede reemplazar la creatividad, la labor editorial y el indispensable fact-checking.

¿Cómo potenciar el contenido y a la vez hacerlo con una eficiencia presupuestaria? Una primera solución está en la curación del contenido existente, aplicando la regla de las cinco “R”: reformatear, reutilizar, redirigir, refrescar y retirar.

  • Reformatear es transformar contenido existente en formatos interactivos, desde micro-videos hasta podcasts, aprovechando el dinamismo de los microinfluencers.
  • Reutilizar es dar nueva vida a piezas anteriores que capturaron corazones y mentes, rescatándolas para audiencias nuevas o no alcanzadas.
  • Redirigir es llevar el contenido a nuevos canales, sea propio o de un tercero. Por ejemplo, un video cargado inicialmente en YouTube, puede ser cargado y compartido nuevamente en Facebook, o en las redes de un microinfluencer.
  • Refrescar es actualizar lo ya probado y verdadero, reeditando con datos y narrativas actuales.
  • Retirar es saber decirle adiós al contenido que ya no sirve, manteniendo la frescura y relevancia de la marca.

El trabajo mencionado debe abarcar todas las fases del viaje del comprador, asegurándonos de contar con contenido adecuado en cada etapa. Es crucial subrayar cómo la creación de contenido y el comercio electrónico están cada vez más entrelazados. Por ende, adaptar los contenidos a lo largo de este recorrido implica una colaboración estrecha con el equipo de ventas, cuya participación se torna indispensable.

¿Continúa la gente leyendo blogs o consumiendo contenidos de mayor longitud? De acuerdo con NP Digital, la tendencia actual impulsada por la ‘TikTokificación’ ha sido la reducción en la longitud de los contenidos. Hoy en día, se privilegian videos breves, de unos 30 segundos en promedio, y artículos de alrededor de 1447 palabras, una cifra menor a los 2300 palabras que antes se consideraban ideales para el SEO. Sin embargo, esta mutación en los hábitos de consumo no debe interpretarse como una desvalorización de los contenidos más extensos y detallados, especialmente significativos para las audiencias B2B y aquellos interesados en material educativo o académico.

En dichos sectores, los formatos más largos, como videos detallados, webinars, documentos técnicos, casos de estudio y artículos profundos, mantienen su importancia, ya que ofrecen el nivel de detalle y profundidad que estos públicos requieren para tomar decisiones bien informadas o profundizar en su comprensión de temas específicos.

3. La revalorización de los Datos Propios (First-Party Data).

Para 2024, Google Chrome comenzará un despliegue progresivo para restringir las cookies de terceros en su navegador. Este movimiento se suma a las restricciones ya implementadas por Apple en su sistema operativo y navegadores como Mozilla Firefox y Brave, todos comprometidos con la protección de la privacidad de sus usuarios. Estos cambios están en línea con regulaciones de protección de datos tan importantes como el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (GDPR) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA).

¿Qué implica este cambio? Que los datos propios, obtenidos con consentimiento explícito, serán la única moneda de cambio permitida para las marcas en sus campañas publicitarias y acciones de seguimiento.

Mientras esto podría inquietar principalmente a los anunciantes, quienes enfrentarán desafíos para segmentar y rastrear sus campañas pagadas, también es una oportunidad de oro para adoptar metodologías de inbound marketing que propicien la recolección de datos potenciales de clientes.

Un hub o centro de contenidos diseñado para fomentar suscripciones se convertirá en un activo indispensable para las marcas. Además, la interactividad a través de encuestas, concursos o estudios será clave en la generación de datos propios.

Una táctica para mantener actualizados los datos propios es implementar estrategias de nutrición de leads a través del email marketing. Datos recientes de HubSpot subrayan la importancia de esta herramienta con cifras contundentes:

  • El 38% de las marcas han incrementado sus presupuestos de marketing por correo electrónico.
  • Los emails segmentados reportan un 30% más de aperturas y un 50% más de clics que los no segmentados.
  • Un 77% de los profesionales de marketing han observado un incremento en la interacción con sus correos electrónicos en los últimos 12 meses.
  • El 85% de los especialistas en marketing vinculados al ecommerce señalan que su principal objetivo con los correos electrónicos es aumentar el conocimiento de la marca.

Administrar una base de datos de clientes no era una preocupación para muchas marcas, en especial para las B2C, pues lograban sus objetivos de segmentación y alcance a través de cookies de terceros y estrategias publicitarias. Ahora, tanto las marcas B2C como B2B deben priorizar la creación de una base de datos robusta, ya sean clientes actuales o potenciales, para lograr mayores eficiencias en sus estrategias de marketing.

4. Iniciar el proceso hacia la hiperpersonalización.

La inteligencia artificial no solo ha revolucionado la generación de contenido, sino que también ha abierto las puertas a una personalización de marketing sin precedentes, permitiendo alcanzar objetivos de negocio de manera más efectiva. Con la capacidad de procesar grandes volúmenes de datos rápidamente y proporcionar insights valiosos, la IA está liberando a los profesionales del marketing de la dependencia de herramientas tecnológicas complicadas.

Gigantes tecnológicos como Meta, Google y Microsoft están adoptando un enfoque de IA en todas sus soluciones para ofrecer servicios cada vez más personalizados a sus clientes. Para 2024, se espera que Google incorpore nuevas funciones de inteligencia artificial generativa en Performance Max, su herramienta que automatiza el lanzamiento de campañas publicitarias en Google Ads. La promesa es clara: generar textos e imágenes únicos a través de solicitudes específicas, proporcionando así anuncios distintivos para cada empresa: «cada imagen generada será única para tu negocio o cliente, y la IA de Google nunca creará dos imágenes idénticas». Este avance democratizará la publicidad, permitiendo a las pequeñas empresas anunciarse con facilidad y sin la necesidad de intermediarios creativos.

Además, herramientas como HubSpot ofrecen soluciones de pago que personalizan el contenido según el comportamiento del usuario, ya sea en la web o a partir de una campaña publicitaria en redes sociales.

Un informe de McKinsey de 2023 destaca los beneficios de la personalización:

  • Reduce los costos de adquisición de clientes hasta en un 50%.
  • Aumenta los ingresos entre un 5% y un 15%.
  • Incrementa el retorno de la inversión en marketing entre un 10% y un 30%.
  • Las empresas con tasas de crecimiento más rápidas obtienen un 40% más de sus ingresos de la personalización que sus contrapartes de crecimiento más lento.

Esto subraya un punto crítico: el consumidor moderno no solo espera, sino que exige una atención cada vez más personalizada. La Generación Z, en particular, buscará interacciones más personalizadas, con contenido humano y adaptado a su perfil, exigiendo a las marcas una aproximación más proactiva para conocer a sus consumidores en profundidad.

5. El marketing de última milla: pasar de las intenciones a las acciones.

La última milla del marketing se refiere a la etapa decisiva en el viaje del consumidor, donde las interacciones y estrategias deben traducirse en ventas efectivas. En este tramo final, la precisión en la medición, la astucia en la gestión y la eficiencia en la automatización se vuelven cruciales.

La medición meticulosa nos permite comprender el comportamiento del cliente y las tasas de conversión. Sin un conocimiento profundo de cómo y dónde se ganan o se pierden los clientes potenciales, los esfuerzos de marketing podrían ser en vano. Una medición y análisis precisos permiten la optimización constante y la asignación inteligente de recursos.

En cuanto a la gestión, esta debe ser dinámica, permitiendo respuestas ágiles a los cambios en las tendencias de consumo y las condiciones del mercado. Incluye la implementación de protocolos que garanticen que cada interacción con el cliente potencial sea atendida con diligencia. En el ecommerce, una gestión efectiva asegura que la información sobre la entrega sea precisa y que los tiempos y la logística estén optimizados.

La automatización, por su parte, no solo implica eficiencia operativa sino también la capacidad de ofrecer respuestas rápidas y personalizadas a gran escala, asegurando cierres expeditos y la mejora continua de las estrategias de venta.

La implementación de tácticas de inbound marketing, como la nutrición de leads, es vital para filtrar y calificar a los prospectos más prometedores. Para ello, es esencial contar con herramientas de marketing tecnológico, conocidas como Martech, que incluyen sistemas de gestión de relaciones con clientes (CRM) y plataformas de email marketing que integren de manera eficiente los esfuerzos de marketing y ventas.

El marketing de última milla, tal como su nombre lo sugiere, exige ir más allá del esfuerzo ordinario para concretar la venta. Requiere una mayor sofisticación táctica y un trabajo coordinado con el equipo de ventas. Es imperativo que los profesionales del marketing no se limiten a generar campañas publicitarias, sino que se involucren activamente en el cierre, que es la fase más crítica, tanto para el B2C como para el B2B.

La eficacia de la última milla trasciende la conversión inmediata; es una inversión en la lealtad del cliente. Una experiencia de cierre personalizada y eficiente no solo cierra ventas, sino que también fideliza y deleita a los clientes, creando una relación de largo plazo.

A lo largo del 2024, en MU nos dedicaremos a explorar, experimentar y poner en práctica las tendencias aquí discutidas. Por otro lado, en colaboración con nuestro partner DATUM Internacional, emprenderemos tres estudios que profundicen en estos temas: el primero enfocado en desentrañar los matices de la Generación Z, el segundo explorando la aplicación del marketing de última milla en Perú, y el tercero siendo la segunda edición de nuestro estudio sobre el impacto de la IA en el Marketing dentro del contexto peruano. Estamos convencidos de que comprender a fondo el marketing moderno requiere de una constante investigación y de la aplicación crítica de lo aprendido, consolidando los aciertos y aprendiendo de los desaciertos.

Fuentes: