La fotografía actual del Perú no brinda un buen paisaje económico: la estimación de crecimiento según el Banco Mundial se redujo de 2.6 % a 2.2 % para el 2023 y el último registro del índice de incertidumbre a nivel global situó a nuestro país entre los de peor promedio a nivel de América Latina. Dicho balance ha puesto en alerta incluso a las empresas con más solidez de ventas, pues la falta de claridad sobre qué esperar en el futuro propicia que tanto consumidores y empresas tiendan a volverse más cautelosos en sus gastos y, por lo tanto, haya una reducción en la demanda de productos y servicios.
Entonces, ¿cómo deben afrontar las marcas los tiempos de incertidumbre?, ¿cuál es la estrategia que deben impulsar para sobrevivir las temporadas bajas? Más allá de las medidas internas y demás temas administrativos, la respuesta parece bastante simple: incrementar las ventas. El cómo hacerlo es justamente lo que vamos a abordar en esta nota, al menos, desde el lado del marketing.
Si bien es cierto que en los negocios no hay una fórmula para garantizar el éxito, en ventas sabemos que hay momentos clave para conseguirlo. Dentro del funnel de ventas, la etapa de consideración es donde el cliente evalúa cuidadosamente las opciones del mercado, y la etapa de decisión, donde opta por efectuar la compra. Asimismo, es en la posventa o fidelización que decide seguir comprando más o adquirir otro producto de la misma empresa, por lo cual es usual que en este punto las empresas asocien técnicas de upselling y crossselling, respectivamente.
En estas etapas cobra importancia brindar algún recurso potente que ayuda a dar el paso final y es aquí en donde debemos pensar en el contenido de valor. Según un estudio hecho por Kantar TNS, el consumidor peruano busca contenido sobre el producto antes de ofertar: 94% compran algún producto basado en lo que investiga en internet. No obstante, este recurso no es aprovechado por las marcas de forma óptima. El estudio de Marketing de Contenidos de MU y Datum nos revela que un 75 % orienta sus contenidos a la búsqueda de leads y apenas 16 % lo orienta a concretar la venta. Es más, queda mucho espacio para reforzar estrategias centradas en fidelizar clientes y lograr su retención, pues solo una de diez lo aplica en la etapa posterior a la venta.
Ahora bien, las marcas crean lemas, propósitos, pero estos mensajes requieren de contenidos que le den más profundidad para lograr una gestión comercial más eficiente. Para César Meza, gerente general de MU Marketing & Content Lab, el marketing de contenidos es efectivo sobre todo frente a las estrategias clásicas.
“El discurso básico, que está orientado a mostrar un precio más bajo, una promoción, o mencionar que el producto es bueno y es mejor que el de la competencia, está bien, pero el marketing de contenidos puede marcar la diferencia al darle profundidad a la propuesta de valor de la marca. Todos esos mensajes, con esa profundidad que tú le das, le pueden ayudar a la persona a tomar una decisión de comprar tu producto o el de la competencia”, mencionó, agregando que, si bien el precio puede ser importante y sensible para el comprador, no necesariamente es un factor decisivo.
Dicho con otras palabras, para sostener la estrategia comercial tradicional es necesario que los argumentos de ventas sean más potentes o estén fundamentados. Para ello, es clave contar con una narrativa y una cantidad de contenidos que sustenten esa explicación en distintos formatos, como el video, las gráficas o las fotografías. Meza menciona algunos ejemplos: “puedes dar una tabla comparativa detallada de cada uno de los atributos que tiene tu producto versus el de la competencia, testimonios o historias de clientes que ya lo han usado. Incluso puedes hablar del beneficio de postventa que entregas al cliente una vez que compre el producto”.
Un gran aliado comercial
Cuando una marca crea contenido útil para las diferentes etapas claves que tiene el proceso de venta, genera formatos que se convierten en activos comunicacionales, ya que forman parte de un inventario de materiales al que puede acceder el equipo comercial para concretar otros procesos de venta. En consecuencia, el marketing de contenidos permite reducir costos, pues implica realizar un solo gasto por una herramienta que se puede reutilizar numerosas veces, con distintos clientes potenciales.
Justamente, es en ese sentido que conviene a las empresas darle un espacio en tiempos de incertidumbre en lugar de centrar esfuerzos en la publicidad, sostiene Meza, ya que, si bien esta última puede otorgar a las empresas cierta tranquilidad en términos de alcance, en cuanto al aspecto monetario sí exige un gasto recurrente. Implementar el marketing de contenidos crea una base de recursos reutilizables para las acciones de marketing y ventas. Incluso puede potenciar el trabajo de los vendedores, pues tienen a la mano material más atractivo y sencillo con el que explicar los productos que ofrecen.
“No se trata de cantidad, sino de la calidad de información que tienes. Esa pieza de contenido puede reemplazar incluso la necesidad de tener tantos vendedores. ¿Por qué tener un call center lleno de gente donde todos argumentan lo mismo? Una pieza de contenido también puede ser el speech que uno le da a la persona, y eso es parte también de una estrategia de contenido”, aseveró.
Diversificar sin excluir el content marketing
Pero ¿cómo lograr mantener un equipo de marketing de contenidos dentro del presupuesto sin afectar a las otras áreas? El director de estrategias de MU enfatizó que en épocas difíciles, la clave es saber jugar con los distintos especialistas y canales del marketing en general, pero sin dejar de darle profundidad a la narrativa. Y, en todo caso, no considerar contratar un equipo directamente, sino buscar un aliado externo con el que trabajar.
“Para hacer una estrategia de marketing con todo el mix completo, si tienes una marca muy grande y un mercado grande, probablemente tengas que trabajar con muchos partners. Entre ellos puede estar una agencia de contenido, una central de medios, una agencia de relaciones públicas y varios tipos de actores”, afirmó.
Por otro lado, destacó que otro de los puntos fuertes que tiene el content marketing es su posibilidad de traspasar las barreras de los servicios premium a la publicidad: “Si tú tienes una cuenta de YouTube pagada, ya no ves anuncios. Si tienes un bloqueador de anuncios en tus navegadores, no te aparecerá ningún banner. Cada vez la gente está dispuesta a pagar por estos servicios y dejar los otros servicios tradicionales, pero eso implica que los creativos de marketing tienen que pensar en maneras más inteligentes, de ser interesantes para los consumidores”.
En un mercado con clientes más exigentes, esta preferencia se ha convertido en un reflejo de la búsqueda de excelencia y valor diferenciado por parte de los consumidores. Asimismo, con una mayor presencia de la inteligencia artificial, los sistemas abocados a esta tecnología continúan alimentándose de páginas que brinden contenido de valor, posicionando la marca como una fuente confiable de información, lo que puede aumentar la confianza de los consumidores y mejorar la percepción de la misma.
Errores que cuestan caro
Optar por el content marketing puede ser una decisión inteligente cuando hay que ajustar el presupuesto; sin embargo, para lograr resultados satisfactorios es necesario contar con una estrategia si se quiere atraer la atención de los clientes esperados. Para Meza, crear contenido de forma aleatoria o solo para tener volumen de publicaciones, sin una dirección y narrativa clara, puede llevar a las marcas a invertir tiempo y recursos en vano.
Otro error que se debe evitar cometer, según menciona el también administrador, es no contar con un sistema automatizado de nutrición de leads. Si bien integrarlo puede acarrear un costo al inicio, es una inversión de una sola vez que va a servir para tratar a los potenciales clientes de forma personalizada y brindarles la información en la que están interesados, y crear hábitos en función a ello.
No contar con un equipo profesional también puede conducir a no alcanzar los resultados deseados. asegura. Si es el equipo comercial el que se encarga de crear los contenidos sin estar especializado en ello, los formatos pueden no entenderse o no ser interesantes para las personas. De ahí la importancia de contratar una agencia de contenidos o tener personal dentro de la empresa con capacidades editoriales.
Un desacierto grave es no medir los resultados que se van alcanzando. “Esto es un proceso iterativo, de prueba y error. Hay que ir viendo qué funciona y qué no, mirar si tu contenido está siendo interesante o si el formato está cumpliendo el objetivo”, enfatizó Meza.
En tiempos de incertidumbre, el marketing de contenidos se revela como una herramienta invaluable para potenciar la gestión comercial, pues ofrece un retorno de inversión sólido al generar visibilidad a largo plazo. Al mismo tiempo, brinda la flexibilidad de adaptarse a las cambiantes necesidades y tendencias de la audiencia, resultando en un crecimiento sostenible a largo plazo y un impacto positivo en la percepción y el éxito de la empresa. Vale la pena darle una oportunidad más allá del presupuesto.
