El estudio IA en el marketing del Perú. Influencia y perspectivas de altos directivos sobre la integración de la inteligencia artificial en sus estrategias, elaborado por MU Marketing & Content Lab y Datum Internacional, plantea conocer cómo el marketing aprovecha las herramientas de IA y de qué manera se está implementando esta tecnología en las estrategias.

Desde hace algunos años, las empresas han incorporado la Inteligencia Artificial (IA) para potenciar sus procesos. Es el caso de bots para la atención al cliente, así como Machine Learning e inteligencia artificial predictiva para configurar pautas publicitarias. En el último año, esta tecnología ha dado un paso más firme con la aparición del ChatGPT y, en la actualidad, existen diversas soluciones de lenguaje generativo, ya sean textos, imágenes o videos, que permiten más posibilidades de potenciar el trabajo de los profesionales del marketing.

¿Cómo ha sido adoptada la IA por las empresas más importantes del país?, ¿Qué usos le están dando?, ¿Qué retos implica en el presente y futuro? El estudio cuantitativo-cualitativo IA en el marketing del Perú. Influencia y perspectivas de altos directivos sobre la integración de la inteligencia artificial en sus estrategias, elaborado por MU Marketing & Content Lab y Datum Internacional, busca responder a estas preguntas.

El estudio consistió en 101 encuestas y 15 entrevistas en profundidad a gerentes de marketing y altos directivos de las principales empresas de los sectores de industria, comercio y servicio, entre julio y setiembre de 2023.

Una adopción principalmente individual

Uno de los principales hallazgos de la investigación refiere que el uso de IA generativa es iniciativa propia de los miembros de los equipos de marketing, pero todavía no forma parte de los procesos formales de las empresas. Un 53 % de las organizaciones afirma que se encuentran todavía en una etapa de experimentación, por lo que aún no han establecido procesos ni directrices formales para su adopción.

El uso más importante de la IA en el marketing es la generación de ideas (75 %), desarrollo de guiones (49 %) y también para la creación de diseños (24 %). No solo para las contenidos se utiliza la IA, sino también como ayuda para el análisis: 53 % lo aplica para resumir textos y un 29 % para el análisis de datos o búsqueda de información.

Beneficios principales de la IA

Sobre la base de las entrevistas, el estudio de MU y DATUM señala que los colaboradores que utilizan IA en sus labores son más productivos y sus plazos de entrega son más cortos. Un ejemplo de ello es en la redacción de artículos web: si antes era necesario un día entero, ahora pueden crearse hasta 5 en un solo día.

Por ello, un 81 % de los encuestados considera que el ahorro de tiempo es uno de los grandes beneficios de la IA, mientras que un 73 % sostiene que es la productividad. Gracias a ello, los equipos pueden dedicarse más tiempo a otras actividades en beneficio de la empresa, como profundizar en la estrategia de negocio y en la creación de nuevas soluciones más creativas que impacten en los clientes.

Un aspecto en el que coincidieron los entrevistados es que, pese al avance de la IA, los materiales que produce todavía tienen que ser revisados por profesionales competentes. Solo de esta manera es posible garantizar los estándares de calidad y que estén alineados al estilo de cada empresa.

Si bien la IA puede tener un impacto positivo en los resultados del marketing, también se proyecta que contribuya con la reducción de gastos operativos y en el aumento de ganancias para las empresas. Los directivos sostienen que todavía no cuentan con indicadores para evaluar los beneficios de la IA, pero sí estiman que para el primer semestre de 2024 se implementen herramientas de medición.

Una herramienta fundamental en el futuro

El auge de la IA implica nuevos retos y oportunidades para el marketing. Por el momento, los equipos no se han modificado y sigue siendo el conocimiento en el área y procesos internos de las empresas el principal factor en su valoración. De todas maneras, frente al contexto en el que esta tecnología toma cada vez más fuerza, se va a requerir que reciban capacitación en determinadas herramientas de IA para aumentar su productividad, de acuerdo al 63 % de los encuestados.

En cambio, en el futuro, el manejo de IA sí será un requisito para los colaboradores de las áreas de marketing. El estudio de MU y Datum lo deja claro: “El dominio de herramientas de IA se volvería en el futuro algo tan básico como tener un conocimiento promedio sobre el uso de las redes sociales como parte de la ejecución de la estrategia de negocios”.

Un aspecto que destaca el informe es que la IA no sería vista como una solución a los problemas, sino como una herramienta que necesita de los seres humanos. Por eso, es clave que los profesionales adquieran la formación necesaria para emplearla de la mejor manera y se convierta en una aliada.

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