El pasado 7 de marzo, el nombre de una cadena de tiendas de conveniencia resonaba en diferentes comunidades del entorno digital peruano. De pronto, las promociones de su sección de comida eran trending topic en todo el país debido a la exageración de sus precios elevados, que superaban los miles de soles por dos táperes de pollo a la brasa o un vaso simple de café. Tambo había logrado así posicionar su marca en Internet en cuestión de minutos, con numerosas interacciones en sus publicaciones de Facebook e Instagram donde hacían el anuncio.
Pero lo que parecía ser el desliz de un community manager distraído, horas más tarde resultó ser una exitosa campaña de Social Media Content, cuyo objetivo era concientizar a los internautas de las cifras de la desigualdad existente entre hombres y mujeres a nivel nacional, en el marco del Día Internacional de la Mujer. Más allá de las motivaciones de la marca, que podrían generar ciertas suspicacias entre los especialistas en marketing, es innegable el impacto inmediato que tuvo dicha acción en la audiencia de la tienda minorista: el mismo día ocupó uno de los primeros lugares en la lista de términos más comentados en Twitter y obtuvo una reacción positiva entre las personas en general, que incluso felicitaron la iniciativa.
Como vemos, estos resultados, tan potentes, surgieron desde las redes sociales (RRSS), plataformas que, por su naturaleza misma, son vehículos de contenidos, pensados para moverlos y gestionarlos con una agilidad propia. Entonces, ¿debería sorprendernos? Tomando en cuenta que, además estas mismas albergan 4,700 millones de usuarios en todo el planeta a inicios de julio de 2022, según el Informe Global digital 2022 de Hootsuite y We Are Social, es una alternativa que nos abre las puertas a un gran público. Y si las vemos desde el mundo corporativo, nos pueden permitir generar contenido de valor a la empresa, ya sea de negocio o de marca. Esto último, enfocado desde una perspectiva estratégica, es lo que define al Social Media Content.
¿Qué importancia debe tener la estrategia de Social Media Content en el marketing de contenidos?
Para algunas empresas, las RRSS son medios que si bien se incluyen como una parte de la estrategia de content marketing, no son tan relevantes, y, por eso, pocas veces le brindan la atención que se le presta a otros canales para colocar el plato fuerte: el contenido de valor que impacte en los clientes.
Adoptar esta posición podría hacernos perder una gran oportunidad si consideramos que el mismo informe arroja que más de 1 de cada 4 usuarios de Internet de 16 a 64 años (27,6 %) descubre nuevas marcas, productos y servicios a través de anuncios en las redes sociales. Por lo mismo, en la actualidad, estas herramientas no son desaprovechadas por las empresas del sector del marketing de contenidos: 97 % aseguró que las tienen como canal número uno para distribuir el material que generan, según el estudio de Marketing de Contenidos de MU y Datum.
Por ello, César Meza, gerente general de MU Marketing & Content Lab, resalta la importancia del contenido que volquemos sobre ellas, y aconseja que no se debe descuidar su estrategia en pos de centrar la de otras plataformas donde el cliente ingresa directamente: “Como la red social está al alcance de cualquiera que entra y abre una cuenta corporativa, el primer intento es saltarse el proceso de planificación, pero al omitir ese paso, muchas marcas entran en una prueba permanente de ensayo y error, y terminan haciendo intentos diversos”, mencionó.
En esa línea, Meza consideró que el Social Media Content no se debería restringir a una sola persona, como usualmente pasa en las empresas donde, erróneamente, se delega dicho trabajo al community manager. Al menos, si lo que se quiere es ofrecer contenido relevante y no limitarse al contenido superficial.
“El desarrollo del contenido multimedia como concepto implica un trabajo estratégico y para eso hay una persona que ve una estrategia o está el responsable de cuenta. Luego tienes alguien que tiene que manejar este conocimiento de community management, desde el punto de vista de organizar una grilla de contenidos y los formatos y demás, pero este profesional tiene que apoyarse de redactores y de diseñadores porque, si bien es alguien que sabe manejar muy bien la dinámica de las redes sociales, no siempre será alguien que tenga elementos de profundidad. Cuando se habla de social media content hay que tener equipos editoriales”, puntualizó
¿Cómo diseñar una estrategia de Social Media Content exitosa?
Para emplear las RRSS asertivamente, el experto recomienda definir una estrategia, una hoja de ruta que especifique para quién va a estar dirigido el contenido que se va a ofrecer, tener en claro qué es lo que se quiere comunicar y dónde están las audiencias a las que se quiere llegar; es decir, las redes específicas en que se encuentran. Asimismo, definir los mensajes claves, los ejes temáticos y las líneas narrativas.
En el mismo sentido, también abordar estas plataformas con la misma lógica a la de los otros canales, según aconseja Meza. Es decir, debemos emplear distintos formatos en momentos diferentes, que deben medirse según los objetivos de audiencia que tenga la empresa.
“En un sitio web, por ejemplo, en una plataforma de WordPress, realizo un contenido, primero, para que tú te enteres que existo, dándote algún tipo de valor y contándote algunas historias. Luego, uno de consideración, para que tú evalúes y me veas en comparación con otras opciones que hay en el mercado, y finalmente, hago contenido transaccional, pidiéndote que compres. La red social tiene lo mismo. Es decir, tienes que pensar que hay tres momentos y para cada uno de ellos puedes utilizar diferentes formatos, para los que puedes tener distintos KPIs”, comentó.
En redes sociales, contenidos para hacer conocida una marca o hacer conocer un nuevo producto o servicio es respaldado por la métrica “alcance”, y contenido orientado para generar comentarios, solicitudes o visualizaciones puede estar enfocado a métricas como “interacciones”, y si uno busca oportunidades, la métrica puede estar orientada a generar tráfico a una landing o sitio web.
El Social Media Content en los distintos modelos de negocio: sector B2C y B2B
Para el manager de MU, la estrategia de contenidos para redes sociales puede resultar más útil en determinados tipos de negocio, según sea al que pertenezca la empresa. Si es B2C, generalmente no se puede dejar de hacer contenido transaccional, sobre todo si se trata de un retail o marcas de consumo masivo en donde se busca mover más rápido el producto; sin embargo, en sectores donde el producto es más elaborado, como la educación, el social media content sí ayuda más.
En cambio, en el sector B2B es más clave, puesto que, al dirigirse a otros negocios como clientes potenciales, puede aprovechar dichas plataformas para conectar mejor con ellos, utilizándolas para compartir noticias y actualizaciones de la empresa, anunciar el lanzamiento de nuevos productos o servicios, los desarrollos de la industria u otro contenido de interés. De esta forma, las empresas B2B pueden mantener a su audiencia informada y comprometida, lo cual explicaría por qué el 98 % emplea las redes sociales como su canal más usado frente al 96 % de las empresas del sector B2C, de acuerdo con el estudio de Marketing de contenidos de MU y Datum.
“Hay industrias y sectores y marcas que necesitan más del social media content. Si ves que un canal no requiere de una visión estratégica, entonces evidentemente vas a optar por no invertir mucho presupuesto y por una gestión básica de contenidos de social media. Pero los que necesiten comunicar de manera constante tienen que empezar con una estrategia de social media content que aporte valor, tal como lo harías para un hub de contenidos o para una estrategia de lead nurturing para mailing. Si tienes una red, y empiezas a construir una comunidad de seguidores, es recomendable que establezcas una buena estrategia de contenidos para convertir ese canal en uno clave para el negocio”, puntualizó.
